编者按：2020年酒业最终的结局是否出乎意料?2021 年行业又将演绎一场怎样的“大戏”?

　　透过现象看本质，找准2021年的新航向。

　　继复盘两大酒种大势之后，从本期起，我们将专注于那些能穿透未来的影像，解构白酒u型曲线的发展脉络与未来趋势。

　　白酒江湖风起云涌，高端市场一枝秀。

　　一场疫情，中国白酒经历的大考，高端白酒在这场“考试”中取得优异成绩，业绩增长、股价新高、市值暴增，让业内外都看到高端白酒的威力。

　　无疑，高端白酒是未来最优潜力的赛道，中国白酒高端化扩容是大势所趋，得高端者得天下的时代已经走来。

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　　2020年是高端白酒发展的大年

　　2020年突然而至的疫情，对整体经济的影响非常大，白酒行业也不例外，但高端市场成为中国酒业的一抹亮色。

　　首先，茅台、五粮液、国窖1573等品牌恢复较快。

　　当大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢复到疫情前增长水平时，高端白酒已恢复接近正常水平。

　　根据招商证券在2020年7月发布的研报数据，五粮液端午动销恢复至80-90%，国窖1573的渠道也恢复到正常水平的九成。

　　其次，高端新品迭出。

　　五粮液推出又一战略级新品经典五粮液;汾酒高调发布汾酒30·复兴版占位千元价格带，并与华致酒行、酒便利、华润ole等高调合作;红星推出“红星1949·大师传承”高端产品;迎驾贡酒·大师版上市;此外“酱酒热”下，也出现了为数不少价格锚定千元以上的酱酒新品，一如丹泉两款新品、潭酒紫气东来等等;甚至于啤酒、黄酒等酒种也打算通过产品升级谋求高端化。

　　值得注意的是，高端产品在2020年并未停下涨价的脚步，其中飞天茅台市场价居高不下，国窖1573零售价上调至1399元/瓶，青花郎零售价提高到1499元/瓶……通过提价举动，进一步树立价格和价值标杆。

　　种种迹象表明，高端在疫情后的恢复速度远远快于其他酒类版块，再加上高端带来的利润空间，酒企纷纷将高端作为重点进行部署，并从过去的结构性战略变成企业的核心战略。

　　显而易见，发力高端已成为一种共识，是2020年无可争议的关键词之一。

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　　高端背后的逻辑

　　从目前披露的业绩预告来看，2020年茅台、五粮液、汾酒三大香型巨头都已交出漂亮成绩单：茅台预计营收为977亿元左右，同比增长10%左右;五粮液预计营收572亿元左右，同比增长14%左右;汾酒营收预计增加19.11—22.11亿元，同比增加16.08%-18.60%。

　　业绩攀上新高的同时，白酒股在资本市场也表现优异，茅台股价一骑绝尘，五粮液市值突破万亿大关，汾酒、泸州老窖市值均突破3000亿元，高端白酒成为优质赛道之一。

　　对此，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家，由于消费升级和消费品质化的双向影响，高端酒持续走高，主要表现是名酒价值回归的同时，价格也在提升，高端消费群体品牌消费更集中，这是消费逻辑。当然，这也和酒企业重视高端酒有关。

　　智邦达营销管理咨询公司董事长张健的观点是，疫情成为消费分化的加速器，商务消费稳中有升，大众消费增长受到抑制。从总体而言，高端酒受影响小恢复快，大众白酒影响大恢复慢;疫情成为竞争的加速器，竞争效应的叠加，驱动高端酒产生明显的增强。

　　马斐还提到，高端酒扩容对整个行业发展起着促进作用，消费多元化会更加明显。但是在消费者心目中高端酒的代表还是茅台、五粮液和国窖1573，其他品牌想占据消费心智或许很难;同时高端酒的竞争更加白热化，市场运作也很难，具有品牌优势的全国品牌优势明显。

　　综上所述，疫情加速和驱动高端市场的发展，虽然白酒企业产量、销售收入均下降，但是利润却实现增长，推动着白酒行业进一步集中，并且逐步走向寡头时代。

　　毋庸置疑，进入寡头时代，谁拥有高端谁就拥有话语权。

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　　高端还会继续“疯狂”吗?

　　进入2021年，白酒在资本市场的表现依旧出众：新年的个交易日，茅台股价站上2000元大关;1月6日，汾酒股价首次冲破400元。

　　白酒还会继续“向高而行”吗?

　　中泰证券研报认为，展望未来5年，消费升级和品牌集中核心逻辑有望继续强化，高端酒市场仍将处于扩容阶段，未来量价齐升格局仍将保持，目前茅五泸对应2021年的估值分别为42/44/45倍，2021年增长有望环比提速。

　　在马斐看来，2021年高端酒格局不会发生太明显的变化，茅台价格还会涨价，五粮液将会稳过千元价格带，其它全国品牌价格目标价格带在800-1000元之间，少数企业的过千元市场占有率不会太高，竞争优势也不会强，控价和涨价还是2021年主旋律，甚至超过2020年。

　　有业内人士和马斐持相同观点：“得高端者得天下，2020年价格提起来是靠控货，不少品牌并没有真正意义上的站稳1499元这个价格，因而2021年的核心工作大概率会在稳定价格上下功夫，并会加大传播品质好、服务好的力度，狠抓消费者工作，通过增强消费者认可度而实现真正意义上的量价齐升。”

　　还有观点认为，高端白酒的未来，马太效应越来越明显，与此同时，随着酱酒热的持续升温、清香在汾酒的带领下逐步回暖，有可能出现高端市场“三香鼎立”的局面，这个时候抢占消费者心智尤为重要。

　　虽然高端白酒市场未来空间巨大，但并不意味着谁都能分一杯羹。

　　酒业学堂创始人张峰表示，未来很难诞生一个全新的高端品牌，主要原因包括，传统白酒行业以品类为单位诞生不同的行业“金字塔”，每个品类代表品牌是最高的高端品牌，此外，主流品类所构成的行业已经接近“固化”，行业新增品牌的成功概率本身就具备较高难度和门槛。

　　可以预见的是，高端市场将成为酒企竞争的主要赛道，充满机会、亦充满挑战。