湖南白酒市场就像一块“唐僧肉”，因为具备酒类消费“频次高、价位高、阶层宽”的三重特征，向来是中国白酒军团的必争之地。

　　数据显示，2019年，湖南省酒类零售总额在380亿元左右，其中白酒零售总额约270亿元，人均白酒消费量为9.4公斤左右，接近全国人均的2倍，但湖南地产白酒市场占比不到三成。湖南本地的酒企不少，却没能拥有一款诸如贵州茅台酒、四川五粮液、山西汾酒、江苏洋河这样的全国强势白酒品牌。湖南有一定的市场容量，却没能拥有市场的主导产量和对销量。

　　目前，湖南的白酒市场呈现三大特点：一是强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围态势;二是一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”，抢夺市场份额;三是高端白酒市场和平价小酒市场规模逐年扩大。

　　强势品牌白酒逐渐形成合围态势

　　纵观湖南白酒市场，川、黔、苏、鄂等强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围之势，高端的茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等都在湖南斩获颇丰，而大众的牛栏山二锅头、小郎酒、江小白等品牌也收获不菲。

　　数据显示，目前湖南白酒市场共分为四个梯队：梯队以五粮液、泸州老窖(国窖1573)、沱牌舍得为代表的川酒占比约三成。其中，以五粮液和国窖1573两大品牌为主;第二梯队以茅台、习酒、珍酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成;第三梯队以鄂、赣、陕、苏、皖以及其他外来品牌占比约两成。其中，洋河“蓝色经典”系列、古井贡、西凤、白云边、枝江大曲、稻花香、四特等均是三湘酒战的佼佼者。第四梯队，湖南本土梯队目前由“酒鬼酒(内参)、湘窖(开口笑)”两大军团扛起湘酒大旗。曾经红一时的武陵酒、白沙液、德山大曲、浏阳河小曲要么影响有限，要么逐渐式微。

　　和白酒行业“西不入川、东不入皖”的行业共识不同，湖南市场的包容性很强，这或许跟湖南人的包容性以及“敢为天下先”的湖湘精神有关。所以，湖南市场成为外来白酒强势品牌的乐园。

　　湖南也是中国白酒的营销高地，比如开创自湖南的金东集团，不但是国内拥有最 多数量的白酒厂，而且打造了中国酒类流通的上市公司“华致酒行”。

　　2019年1月29日，华致酒行在深圳证券交易所敲钟上市，标志着酒类流通正式进入大商业时代。同时，湖南也是中国白酒的特色产区，神秘湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”，而且创造了匠心具的“一口三香”馥郁香型。

　　无论是品牌还是品质，湘酒与其他省份相比，不仅不差，甚至在酒体品质和文化上还具优势。湘酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙液、浏阳河小曲、邵阳大曲、酒鬼酒。但“武陵酒”因四易其主品牌力受损;德山大曲日渐式微;邵阳大曲品牌已被湘窖及开口笑承袭市场;白沙液光环早退;浏阳河小曲已停产但有复苏迹象;湘窖和酒鬼酒作为湘酒的两大旗帜，然酒鬼酒因“塑化剂”和“甜蜜素”事件，市场表现受到影响。

　　关于酒鬼酒的市场表现，白酒营销专家杨承平表示：“一方面巨额的销售费用拖累酒鬼酒的净利润增长;另一方面白酒行业竞争加剧，一线品牌都在布局下沉渠道，大幅挤压了酒鬼酒全国化市场布局的空间，酒鬼酒大本营湖南大区也面临着的竞争压力。”

　　2020年4月17日，酒鬼酒发布公告称，2019年实现营业收入15.12亿元，同比增长27.38%，净利润2.99亿元。湘酒老大酒鬼酒终于营收突破15亿元，但与同为省级名牌酒的江西四特酒相比，还有一定的差距。

　　业内人士表示，在当前的酒业趋势下，尤其是面临疫情影响、消费收缩和出口受限等不利因素，在高端酒水领域，白酒流通行业已经表现出对品质与服务的升级需求，倒逼行业新一轮洗牌，追求产品“品质保真”和区域市场“精耕细作”成为新一轮市场竞争的鲜明特点。

　　湘酒品牌欲回归高端白酒第 一阵营

　　一位酒业资深人士表示，目前白酒行业已进入挤压式增长阶段，茅台、五粮液等一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”，逐步“侵入”湖南这一核心市场，抢夺市场份额。比如“尖庄”作为五粮液旗下“渠道下沉”的主力产品，精耕细作中低端市场，在消费者中树立了良好的口碑。而湖南本地品牌在低端市场则缺乏扛鼎产品，难复上个世纪八九十年代“浏河炸”和“邵阳大曲”的历史辉煌。

　　由于传统渠道的成本越来越高，利润越来越低，以至于部分酒企不得不开始布局新兴品类“垂直单品”，绕过传统渠道，不打广告，完全靠品牌自身的影响力和互联网等新渠道销售。也正是因为如此，垂直单品让出了很多渠道溢价，这也使得这类产品有很好的性价比。

　　目前，外来白酒品牌已对湖南战区形成战略合围，贵州茅台、五粮液、国窖1573和洋河等外来品牌牢牢掌控着湖南大区市场。在强大的竞争对手面前，包括酒鬼酒和湘窖在内的本土龙头酒企缺乏足够的招架之力，核心市场面临着较大的竞争压力。

　　

　　以酒鬼酒为例，目前酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势，因为这些市场属于企业的大本营市场，而在邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞，是酒鬼酒相对弱势的市场。

　　2020年上半年，酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货，其目的或在于进一步梳理产品体系，并为相关产品提价做准备。此举或是为了深耕湖南市场，强化龙头地位。

　　2019年上半年以来，酒鬼酒在品牌方面的动作频频，意在打造高端品牌，以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的价格定位。另一方面，酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后，成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。

　　但业内人士分析认为，酒鬼酒离回归中国高端白酒第 一阵营还有一定的距离，还需一定的时间努力。

　　值得湖南酒企借鉴和思考的是，2020年6月19日，长沙青竹湖高尔夫球场，由郎酒智慧布局的“长沙青花郎高尔夫球队”成立开杆赛正式拉开帷幕。这也是继5月20日湖南顺兴集团与郎酒签订战略合作协议后，郎酒在湖南发起的一次高端、精准的营销活动，是推进郎酒布局高端圈层，即将拉开湖南市场大战略的良好开端。湖南白酒欲回归中国高端白酒第 一阵营，必须痛定思痛，直面挑战。

　　完成消费者心目中的品质再认知