中秋国庆消费旺季持续，白酒业，尤其是高端白酒的销售厮杀，也再度进入白热化状态——上半年的轮番涨价，以及所助推的各路新品走俏预期，在此时此刻，却承受着来自厂家的价格刚性和来自终端销售的价格弹性拉扯。

　　真金不怕火炼，茅台、五粮液、泸州老窖等最具影响力的全国性白酒品牌，他们的终端表现，在某种程度上，是市场亢奋、期待、不确定性的反射。所有人都想知道，上半年财报的浮华之后，销售终端于中秋国庆的表现，是否能将这种辉煌得以延续。

　　超高端白酒购买成本依旧高企

　　作为一个普通消费者，想要购买飞天茅台，你不仅应储备远高于1499元的金钱，有时还需要运气。

　　近日，财经网走访永辉、大润发部分超市门店，以消费者身份询问茅台销售情况。在其中一家永辉门店，销售人员告诉财经网，想要以1499元的价格购买飞天茅台，至少需要同时购买4瓶正以优惠价398元出售的赖茅。即消费者至少需要准备约3000元才能拥有一瓶飞天茅台购买资格，且这种销售方式仅限每人两瓶。

　　除却疑似利用飞天茅台的紧俏进行其他产品捆绑销售，购买飞天茅台的规则还有更多花样。

　　在一家大润发门店，财经网发现，作为三家获得茅台直营销售资格的商超渠道，大润发与物美、华润万家一同设置了累积消费满足一定金额才能购买少量飞天茅台的规则。但在此之上，大润发个别门店还提出有购买意向顾客需在每日早7点半至8点内进行信息登记，每日限抽签100人。卖场服务人员实时抽奖，每日计划销售数量达成后，停止抽签的细则。

　　无论何者，KA渠道将飞天茅台作为产品紧俏的象征，似乎在中秋旺季来临之时，愈演愈烈。

　　高端品类角逐千元线前路各异

　　与飞天茅台的水涨船高不同，大部分高端和次高端白酒在旺季来临前，依然选择折价出售。

　　今年5月刚刚上市的第八代经典五粮液，于7月中旬将零售指导价升至1399元/瓶。自此之后，其能否站稳千元线，就成为市场衡量其动销力的关键。

　　财经网在天猫和线下永辉、大润发多家超市走访观察发现，五粮液天猫旗舰店的价格依然为1399元未变。而在上周末永辉某门店的内购会和大润发某门店中，两家店铺或明或暗的提供了200-300元的促销，但都让成交价稳定在千元上方。

　　但还有千元线的种子选手事与愿违。作为泸州老窖旗下的高端品牌国窖1573，其在今年上半年历经了数次涨价。一个月前，多家媒体报道称52度500ML装国窖1573终端建议零售价调至1099元/瓶，并在8月和9月削减52度和38度国窖1573近30%的配额。

　　不过，财经网近日调研发现，在天猫泸州老窖官方旗舰店上，52度500ML装国窖1573一度以909元的活动价销售。而在大润发某门店，其价签标注以原价968元/瓶。同时容量580ML款则以原价999元，现价998元销售。无论何者，都低于1000元大关。

　　显而易见，在次高端扩容，茅台冲高，带动高端白酒价格带整体提升的大背景下，冲刺千元线，维护实际成交价的价格刚性，依然是少数企业的游戏。

　　省酒、全国化名酒挤压下，次高端白酒标价不一

　　如果说千元线是高端白酒的明确标尺，那介于次高端和大众白酒的门槛则在不断的促销中面目模糊。

　　财经网在线下超市及相关品牌天猫、京东旗舰店调研发现，其部分产品原价存在自相矛盾的情况。在永辉某门店，财经网发现江苏某酒企的42度480ML装大单品A正以原价198，优惠价158元出售;另一大单品B的42度480ML款正以原价418，优惠价378元出售。同时，财经网以消费者身份询问该品牌京东自营店铺时获悉，正以165元优惠出售的A平时原价178元左右，以优惠价339元出售B原价则为418元。原价基本与永辉相符。该京东客服特别向财经网表示，店铺为酒企自营，价格均为酒企定价。

　　但在天猫该品牌旗舰店上，财经网发现，在上周末刚刚售罄的两款同类产品，标出A原价339，优惠价169元;B原价739，优惠价359元。原价与永辉某门店和京东标出的原价相差7到8成左右。

　　财经网以消费者身份询问天猫客服，其反复表示，“原价不用看，只是标牌价，实际没有这么高。”甚至承认，正常A也就一百多一瓶，B平时三四百。但同时，其又提示财经网，“我们的价格很透明的。天猫作为平台有时会影响价格，但实时销售价格是由厂里控制的。”

　　财经网据此询问此江苏酒企，天猫官方旗舰店是否存在标高原价，引发消费者误解的可能，但截至发稿，该酒企并未对此事正面回应。

　　价格高标的疑云不止于此。财经网调研四川某大型酒企线上店铺和线下KA渠道发现，其某款次高端大单品同样存在相似情况。在大润发某门店发现标原价458元的C产品52度500ML装，优惠价398元。但天猫该品牌官方旗舰店近日活动时，标原价619，优惠价359。

　　在财经网以顾客身份向该品牌天猫旗舰店咨询时，其客服向财经网表示，619是原价，店铺为酒厂自营，受酒厂管控。但原价与线下市场价可能存在区别。

　　另一方面，有该品牌知情人士向财经网表示，很明确C平时卖458元，卖六百多的是旗下另一款产品D。天猫旗舰店系经酒厂授权的第三方经销商自主经营，对于相关价格情况会尽快核实。

　　价格波动下的合规性疑云

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向财经网分析道，如果价格监管部门在调查后发现，所谓的原价并未有任何交易，那可能会构成虚构原价。但考虑到根据供需关系市场自主定价，销售方可以随时调价，认定虚标价格一般比较困难。

　　来自上海的法律从业者林洁颖则告诉财经网，依据《价格法》第十四条规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。而《禁止价格欺诈行为的规定》第七条也指出，经营者采取虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价的属于价格欺诈行为。

　　对于平台若确实构成欺诈，消费者有无维权可能，林洁颖向财经网表示，按照《消费者权益保护法》第五十五条的规定，即使商家标价虚高再打折的行为并未导致消费者实际花费增加，但是商家的行为已经构成欺诈，消费者有权要求商家退还购买商品的款项，并要求三倍赔偿。

　　供需关系波动下，商家与消费者的角力始终处于焦灼状态。对于类似利用茅台“捆绑销售”其他商品的行为，林洁颖向财经网评价道，按照《消费者权益保护法》第九条和第十条的规定，消费者有权享有自主选择商品，以及享受公平交易的权利。即有权拒经营者的强制交易行为。

　　其特别指出，如果平台难以证明将飞天茅台和赖茅同时销售符合交易习惯，亦难以证明分开销售会损害两个商品的价值，那捆绑销售是没有正当理由的，也损害了消费者的合法权益。

　　从茅台流通角度，酒业分析师蔡学飞也认为，不少销售平台只是把茅台作为一种引流工具。通过积分、抽签等方式拉高购买门槛，对茅台本身而言，反而进一步刺激了市场的囤货意向。

　　结语