苏宁进化史：三次零售“创业”的青春秘诀

　　李立

　　每年的苏宁之夏，员工最期待的节目莫过于董事长张近东的节目。

　　“很想一生跟你走，就算天边海角多少改变，一生只有风中追究”，2019年的苏宁之夏，张近东一口粤语，深情演绎了1993年香港十大金曲张学友的《只想一生跟你走》。张近东说，借这首歌“感谢一直以来陪伴苏宁发展的25万员工，感谢支持苏宁事业的合作伙伴，也借新中国成立70周年之际，祝福伟大祖国繁荣昌盛”。

　　2019年对于苏宁意味良多，即将迎来30岁生日，正式迈入万店时代。当在转型困顿中摸索，在下沉市场阻击，苏宁成为这一年当仁不让的主角，拿下万达百货、吃掉中国。伴随一系列凌厉进攻，一个庞大线上线下零售生态体正在浮现：线上以苏宁易购、天猫旗舰店为核心，线下布局苏宁易购店、苏宁小店、零售云等多场景的智慧零售格局。

　　得益于邓小平的南巡讲话，在改革开放的浪潮中创业，三十年来苏宁自我主导了三次重要转型，一直跑在零售行业第一阵营。谈及背后的原因，张近东认为源于居安思危，长期坚持创业的精神。

　　一部零售史 半部看苏宁

　　从1990年算起，苏宁一共经历了三次惊心动魄，没有参照物的“创业”。

　　1990年，张近东手握10万元正式“下海”，在南京宁海路一间不足200平方米的小门面里创立了电器专营店——苏宁。

　　1998年亚洲金融危机，大多数企业都忙于收缩业务，张近东决定从专业零售转型综合连锁零售。“当时要一下子砍掉超过50%的批发业务，很有点儿破釜沉舟的意味”。经历了第二次创业，苏宁成为了国内最大的综合连锁零售企业之一。第三次创业则是从2009年开始的主动拥抱互联网，探索全新的线上线下融合的互联网零售模式，苏宁正式提出要做“+”的模式。

　　“一个很重要的节点是1999年。那一年在中山陵开会，集体讨论是继续做空调批发，还是去做综合电器的家电连锁，还是说我们直接切入到互联网”。现在看来，1999年互联网已经进入张近东的视野，不过最终的决定是连锁零售。

　　苏宁正式决定拥抱互联网是在2009年春天，彼时张近东在北京开两会，却认定转型迫在眉睫，“抽空和大家开视频会，会议从下午开始，一直开到次日凌晨四五点”，张近东回忆，“讨论是继续走粗放式发展道路，还是利用新技术提升企业，在采购以及用户方面进行精细化运营和服务，是继续简单地复制原来的线下连锁，还是走线上线下融合发展的路径”。

　　从早期专业零售，到连锁转型，再到互联网转型，引领智慧零售发展模式，苏宁三次转型式创业看似水到渠成，背后却是重压之下的胆气与决断。

　　全球零售业的发展史大体经历了三个阶段，以连锁经营为代表的实体零售阶段，以电商为代表的虚拟零售阶段，以及正在到来的线上线下融合的智慧零售阶段。苏宁的三次转型，也都恰好敏捷捕捉到零售行业的重要变化与风口。无论是亚马逊、阿里巴巴，还是、家乐福，没有哪一家像苏宁这样，有如此丰富的业态与经历。

　　“一部零售史，半部看苏宁”，零售业内人士提到苏宁总是喜欢这样形容苏宁的独特位置。

　　需求推动进化

　　表面上看，苏宁的三次转型是商业模式的进化，更深刻的变化却发生在苏宁内部。从品类的不断丰富到场景多元化、服务方式的迭代，苏宁进化也成为智慧零售最典型的样本，见证了中国零售业态的变迁。

　　1990年，苏宁初创，开始了空调专营的门店经营。90年代初，中国的城镇住房制度开始走改革之路，拉动了消费者对住房的需求，随之则是对家用电器的强烈需求。苏宁也迎来了自己的历史发展机遇。

　　1995年以后，中国家电市场出现供大于求状况，许多制造商直接渗透零售市场。为此，张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端。百姓的生活水平和消费需求逐渐提高，凭借敏锐的市场洞察力，苏宁的家电业务也开始从单一空调逐步增加到综合电器。

　　1999 年是苏宁电器转折年。这一年苏宁停止开设单一空调专卖店，全面转型大型综合电器卖场，喊出3年要在全国开设1500家店的连锁进军口号。随后开始的全国标准化开店之路，苏宁战略聚焦在“综合电器升级，连锁扩张提速”。

　　随着互联网时代的到来，围绕消费者消费习惯的转变，苏宁做了新的互联网转型尝试。2009年，苏宁易购成立，基于互联网采购、销售、运营、服务的逻辑独立生长，远超苏宁线下业务每年30%~50%的增速，互联网化的O2O逻辑开始萌发。2011年，苏宁到达了开店历史上最好的光景——64亿元的营业利润，超过65亿元的现金净额。

　　2013年下半年开始，苏宁易购集团总裁侯恩龙开始明显感受到了市场变化。“有一次我跟一个做手机的朋友见面，他说我的手机72%是线下卖的，这对一个互联网起家的人来说，他竟然72%是线下卖的。我当时第一感觉就是互联网人也感觉到很恐慌，我发现互联网企业（包括阿里巴巴在内），悄然把收购的手伸向线下”。

　　2016年马云提出新零售，整个行业都开始往线上线下融合转，已经完成互联网+转型的苏宁开始进入主场。2017年，张近东抛出了“未来零售就是智慧零售”的观点，加速扩张线下。

　　苏宁小店和针对下沉市场的零售云是苏宁再次扩张线下的两个重要分支，苏宁的线下布局也从连锁零售的简单开店转向全面赋能。通过零售云，对下沉市场的中小零售商们实行“加盟店直营化管理”模式，共享苏宁品牌、商品、销售运营、物流服务、IT、金融等能力，苏宁对外输出“智慧零售能力”。

　　“苏宁是做零售出身的”，在苏宁易购集团副总裁顾伟看来，“苏宁做线上不是最顶尖的，但线下却是超一流的，对线上线下的融合在中国一定是超一流的”。多年在零售行业摸爬滚打出来的经验，甚至具体到店面的灯光、动线设计，每层货架上放几个商品最好，“不是简单的线上逻辑可以覆盖”。

　　据此前公布的苏宁大开发的三年计划：2018年新开店目标5000家，三年要实现1.5万家店，2020年总店数达到2万家。眼下苏宁正处于智慧零售的关键阶段，门店数的激增已经不再是当年做电器连锁时代的单纯扩张，更代表苏宁线上线下能力的快速复制。

　　这种能力正从线下转向线上的零售公司不具备，亚马逊、阿里巴巴、等电商公司尚在摸索中，苏宁被认为是最有可能实现弯道超车的公司。

　　零售的未来

　　“1949年，新中国成立，国家开始对私营工商业进行社会主义改造，在全国初步形成了以国营商业为主，以合作商业和个体商业为补充的社会主义商品流通体系。很多老百姓记忆中的百货商店和供销合作社就诞生在这一时期”，张近东关于零售业的最初记忆也是从这里开始的。

　　1978年以后，改革开放打通了中国零售业在现代化生产格局下的命脉，90年代中国零售业业态进入了史无前例的繁荣阶段，而苏宁正诞生于这一时期。

　　2017年3月9日，全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议，张近东就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，第一次明确提出未来零售就是智慧零售。

　　在张近东看来，苏宁真正形成差异化在于苏宁做全场景，从一二线城市到下沉市场，线上线下苏宁正在建立最丰富的场景。