“酱酒还热不热？这个问题，我们可以先搁置到一边。”

初夏的阳光已有些火辣，与酱酒江湖中的“降温”之音形成鲜明的反差。坐在杭州的西子湖畔，《赢在酱酒》作者、丹泉浙江营销负责人、酱酒营销实践者艾庭接受酒业家的专访，纵论酱酒市场当下的行情逻辑与未来走势。

对于如何正确认识“酱酒热”与“酱酒降温”的现象，艾庭认为，应该先从产业的链条上去逐层分析，从做酱酒的企业、卖酱酒的人（经销商）和喝酱酒的人（消费者）三者身上去解构当前酱酒市场表现的本质。

酱酒到底还热不热？

不要只看酒企数据，还要看消费

酱酒还热不热？从酱酒头部企业的数据来说，无疑是热的。

2021年，贵州茅台实现营收1061.9亿，增长11.88%；习酒的营收突破155亿；郎酒回款超150亿；国台酒业已经跨过百亿俱乐部门槛……同时，各大酱酒企业在今年一季度的数据依旧呈现增长之势。

“不管酱酒厂商有多少产能，不管渠道压了多少货，市场的蛋糕到底有多大，还是要看喝酒的人到底消费了多少酱酒。”对于酱酒企业看上去很美的数据，艾庭认为：“消费者才是一切问题的原点。”

酱酒的消费到底是怎样的？艾庭对酒业家这样分析道：

1.酱酒消费者的数量越来越多

茅台起势20年，我们确实看到酱酒品类在崛起，头部的消费者在喝酱酒，受到这批KOC（领袖消费者）的感召，越来越多的人开始消费酱酒。“这点是毋庸置疑的，只是全国各地市场酱酒消费者的分布是不均衡的。”艾庭说。

2.消费者对酱酒香型的认知依旧不足

“准确地说，消费者对品类的认知是有限的，对香型的感知是不明显的。”艾庭认为，虽然酱酒和其他香型的口感差异十分明显，但消费者对浓香、酱酒、清香等等酒类香型的区别感知其实很弱，大部分消费者更关心的是酒的价格。

3.消费者对酱酒的基础认知相对有限

大部分消费者对酱酒品类的认知，对酱酒文化的了解并不深，只停留在“茅台好”、“喝酱酒不伤身”这个层面。“酱酒的主观消费的能力和意愿依旧需要挖掘，同时，酱酒是一个中高端的香型品类，整体市场的培育依旧需要时间。”艾庭表示。

在这样的大前提下，艾庭告诉酒业家：消费者端的需求虽然在逐步升温，但是整体上，需求端还没有到发热的地步。

酱酒降温？

放大的需求被打回原形而已

如果需求端还没有那么热，那么酱酒到底是怎么热起来的？

艾庭表示，市场会将消费端的需求热度放大，“消费端是‘酱酒温’，敏感的渠道商快速捕捉到酱酒消费升温的需求，于是把这个需求放大成‘酱酒热’，到了资本和酒企端，他们作为既得利益者，更愿意把这把火烧得更旺，‘酱酒热’就被炒成了‘酱酒烧’。”

“假如说酱酒在消费者端的增长是100%，渠道就可能压了1000%的货，资本却要把这个市场炒成10000%的容量。这就是当前的市场现状。”艾庭这样比喻道:“池子里的鱼（消费者），确实变多了、长肥了，但是赶来钓鱼的人已经围满了池塘。”

在“酱酒热”的反复烘烤之下，渠道商经不住酱酒的高利润和高增长的诱惑，纷纷涌入酱酒赛道，甚至不惜砍掉之前强大的浓香业务，将所有的精力用来做酱酒。

这种逐级放大的效应是经不起时间的考验的，出来混早晚是要还的。今年第一季度，酒业家从全国多个地区渠道的调研结果显示，酱酒的渠道利润正在出现大幅下滑，利润下滑30%以上已经成为酱酒渠道的普遍现象，更有甚者下滑50%左右。

那些砍掉成熟浓香业务的酒商，在酱酒退潮中失去了挣钱的“大腿”，这批经销商成为了这轮酱酒降温中最受伤的人，他们也成为当前唱衰酱酒的主力。艾庭认为，投机资本退出酱酒产业，对过热的生产端和渠道端也起到了降温的作用，让产业从疯狂回归到相对理性的状态。

“酱酒品类还在升温，只是没有之前那么快了。之前错估的形势需要回归理性，过高的预期被打回原形。”艾庭对当前市场上唱衰酱酒的声音如此总结。

酱酒依旧是个热门

但未来属于“笨人”

尽管酱酒热在降温，但在艾庭的眼中，酱酒依旧是一个极好的热门品类，“未来5年内，酱酒都是一盘很好的生意。”

1.酱酒还在稳步增长

在当前经济环境相对紧缩的大前提下，酱酒市场依旧能够保持每年超过10%的增长。“纵观所有行业，酱酒是少有增长超越了大的市场周期的行业，这样的成绩相当不错。”艾庭说。

在酱酒的市场层面，不同价位段的消费都有所增长，艾庭看到了浙江市场200-500元大众酱香市场已出现动销的势头。“种种迹象都说明酱酒是一条欣欣向荣的赛道。”

2.酱酒品牌格局并未固定

“酱酒赛道里，除了茅台之外，真正对消费者形成足够渗透的品牌并不多，在消费者的认知里，酱酒品类和酱酒品牌的根基都并深。”艾庭认为。

换而言之，酱酒市场里还没有形成固化的品牌格局，这意味着，凭借品牌对市场的进一步培育和服务，依旧可以获得大量的忠实消费者，所有的酱酒品牌都还有大量的市场机会。

3.酱酒企业和经销商依旧大有可为

“从一个城市里找到那1000个喝酱酒的人，让他们认识酱酒品牌，对品牌产生认知，直到喜欢这个品牌，成为品牌的忠实客户甚至转介绍这个品牌，对消费者释放足够的善意。”艾庭认为，To C是当前酱酒品牌和经销商的真正竞争，除了茅台这样成熟的大品牌之外，其他大多数品牌在To C方面都依旧有大量的发挥空间。

酱酒的客单价和回购率都很高，艾庭打趣地说：“1000个客户都能成为很大的生意。”

4.酱酒是属于“笨人”的行业

“相对而言，在所有酒类消费群体中，酱酒的消费群体质量会更高，这不仅仅体现在消费层级和客单价上，他们也是一群更为挑剔的消费者，对酒、对品牌的甄别能力更强，更不好糊弄，更需要和品牌谈一场长线的‘恋爱’。”在艾庭眼中，想做好酱酒，需要“聪明人下笨功夫”，充分对消费者释放善意，“所有酱酒品牌都说酱酒好，但消费者对你的品牌却没有认知，如果品牌还不去对消费者释放温度，消费者为什么会选择你？”

然而，品牌做To C端的温度释放，整个过程却相当漫长。

艾庭认为，作为做酒的企业，首要任务是做好酒，酱酒是一款门槛相对比较高、工艺集约度比较高的品类，酿好酒依旧是酒企的本职工作。“在互联网时代，酒品出现问题的企业会被迅速清除出市场。”

“与此同时，酒企还应该借助自身的能量，赋能经销商，帮助经销商扩大消费者圈层，帮助经销商扩大生意的盘面。单凭经销商的力量和意识去做扩增可能效果有限。”艾庭表示：“品牌方需要通过市场投放、品鉴会等活动，加深消费者对品牌、对酱酒品类、酱酒文化的认知，以此达成品牌的渗透。”

而对于酱酒经销商，艾庭建议：沉下心来，扎扎实实做好市场，完成对消费者的服务，从品牌和消费者的相识、相知、相恋、相守每一个阶段，下好功夫。“不管在什么行业，消费者需要的是有温度的品牌，而不是冰冷的交易关系。”

“未来的酱酒行业一定属于‘笨人’，毕竟，能够真正沉下心来做实事的人，才是这个行业的脊梁。”艾庭肯定地说。

来源：酒业家