酒企和用户一起走向线上已经成为不争的事实。越来越多的品牌开设了抖音号，但用户到底喜欢看什么？如何让营销促使下单，把流量变成生意？

对此，巨量引擎4月6日在成都举行的“2021巨量引擎酒水行业峰会”给出了答案。峰会上，巨量引擎发布了《桃李春风 斗酒相逢 ：2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，认为用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变，开始重视品牌与IP背后的“内容”，这其中蕴藏着销量增长的新红利。

同时，巨量引擎相关负责人还介绍了线上全局经营的具体玩法以及背后的“品效销”一体化方法论，为酒水品牌打通“流量变现最后一公里”，抓住内容消费需求增长红利和增长新机遇，提供了解决方案。

中国酒业协会秘书长何勇发表开场致辞中国酒业协会秘书长何勇在开场致辞中表示，“酒类营销必须向精细化发展，把声量变为销量”。

 

从“喝好酒”到“喝品牌” 酒水内容消费需求强劲

数字化经济时代，线上新型消费新业态崛起。在这一趋势下，以中等收入用户为主的酒水核心消费群体表现出了对优质内容的强劲需求。这意味着用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变，开始重视品牌与IP背后的“内容”，这其中蕴藏着销量增长的新红利。

巨量算数数据显示，全国1.8亿泛酒水兴趣用户对白酒相关资讯的阅读时长超过672万个小时。这一趋势在抖音和今日头条平台表现得尤为明显。2020年12月，抖音核心酒水消费兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条平台的核心酒水消费兴趣用户超过1275万。2020年，两大平台酒水相关内容发布量达到千万量级，阅读量超千亿。

酒水行业则正在同步进行一场线上化变革。随着线上酒水消费市场规模持续增长，2020年，巨量引擎酒水客户数量同比2019年增长122%，酒水客户投放金额同比增长162%。线上成为酒水商家获客和销量增长的新阵地，而酒水直播带货异军突起，成为了吸引用户酒水购买、从种草到拔草的一站式转化阵地。

泸州老窖等头部酒企发力线上 酒水行业加速线上化

2020年，越来越多的企业开通了抖音账号，进行直播带货、短视频种草等。2020年每日开播的抖音企业号账号相比2019年底增长400%，开播时长增长182%。

敏锐察觉到新的市场动向，泸州老窖、五粮液等白酒头部品牌已开始积极拥抱新模式。泸州老窖作为头部酒企，线上经营火力全开。泸州老窖自开设品牌企业号以来，从投放短视频硬广，到试水抖音直播。从建立搜索品专区、到开展粉丝运营，不断试水新的玩法。这一战略已获得不错的成绩。巨量引擎数据显示，泸州老窖品牌搜索指数持续增长，累计粉丝量突破21万，单日最高商品销售总额突破200万元人民币。

此外，郎酒、江小白、劲酒等品牌均在日常布局达人种草，完成常态优质内容蓄水，在品牌重要节点或大事件阶段则发起官方互动话题，形成爆破。以江小白为例，去年一年官方发起的话题播放数据超过3.5亿。劲酒在春节期间联动今日头条、抖音双平台进行矩阵式营销，头条产内容，加强用户春节品牌印象，抖音抓互动，吸引用户深度参与活。其中抖音端话题播放量过11亿，头条端话题阅读量2600万+。

有头部品牌作为风向标，酒水行业的企业、商家迅速跟进，在2020年加速线上迁移。2020年1-12月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长 179倍，平均单日看播人数更是增长了超过570倍。

品效销全链路经营 打通“流量变现最后一公里”