现在很多酒企打出“厂家直销”的宣传语，意思是没有中间商赚差价，所以性价比高。而很多消费者也觉得，我们买东西之所以这么贵，就是因为中间商赚了很多钱，如果直接与供应商打交道就会很便宜。

其实这是两个问题，前面一个是营销问题，后面一个是成本问题。这让我想到很多人说茅台中间商炒作赚差价，所以大家买不到平价飞天茅台的事情。

事实真的如此吗?你为买茅台支付的高价是别人决定的。

假设每一个人都可以直接找茅台酒厂买酒，那么大家觉得会出现什么情况?茅台的产能一年只有5万吨～6万吨(按照茅台最大产能计算)，现在这个产能只够6000万家庭每年喝1瓶，而中国有4亿个家庭，茅台有高端酒品、礼品、收藏、金融投资等多个用途，很多场景茅台酒是刚需，但是茅台只有那么多，所以你愿意多支付一部分高价来买，因为你是在与全中国买茅台酒的人竞争。

极端情况下，没有任何中间商，茅台如果真的把酒卖给个人，估计会直接瘫痪，处理这么多零散并且庞杂的购买数据，处理这么多市场营销信息，而且还要协调生产、物流以及售后，茅台的生产成本会趋向于无限大。有人说，茅台加点物流费再卖不就行了?如果真的这样操作，茅台的市场差价会转移到物流层面，最终还是趋同于目前的市场实际价格。

也就是说，因为价格是供需关系决定的，所以你买茅台是什么价格不取决于茅台酒厂，而是取决于整个社会为消费茅台所支出的成本，你只是在为你的需求竞价罢了。中间商赚差价其实让茅台更便宜。

上面说到市场供需关系自动调节的结果，我们再假设一下，如果人人都可以买到茅台，那么茅台酒就必然不具备高价属性，也就自然失去了高端酒品、礼品与金融投资品等属性，那么你还会买茅台吗?所以中间商不仅只是赚了自己该赚的钱，他在一定程度上通过交易环节拉高了茅台的消费成本，设置了很高的交易门槛，也自动屏蔽了许多非目标消费者，这才为那些真正需要购买茅台的人提供了购买的通路，也才能保证茅台正常的流通与销售。

其次，茅台的中间商转移了茅台经营的大量风险，包括库存、资金与政策风险，这些中间商是茅台酒能够经营下去的关键所在，没有这些中间商的货物流转与价值转移，茅台就不具备目前的产品价值。

最后，由于中间商帮消费者解决了保真、便捷、售后等问题，绝大多数消费者没有鉴别能力，愿意多支付价格来换取中间商提供的这些隐形服务。正是由于中间商对于企业与消费者两头都有着这样的通路作用，并且由于中间商之间也存在竞争，最终会趋向市场平衡，因此，你其实多花的成本一定是在合理的范畴内。

茅台打击中间商只会适得其反。只盯着中间商，生硬地打击因为市场交易行为而衍生出来的中间环节，效果只会适得其反，因为市场供需权并不掌握在企业手里，企业的天职是获取利润最大化，所以从这个角度来说，茅台无论出于何种理由，限定自身产量都与其高端白酒品牌的市场定位相匹配的。

但是，茅台的价格能不能降下来?可以降下来，但关键是改革制度，改变茅台消费在高端酒品、礼品与投资品等场景中的制度环境，并且增加茅台的供给量与渠道，多元化茅台的市场经营主体，让茅台交易行为充分竞争，而不是脱离利益谈情怀。最后我们要说，大多数消费者只盯着自己买茅台所支付的现金成本，缺乏社会成本的意识，这本身并没有错，但作为中国酒业的从业者，如果依然盲目附和声讨茅台的高价，那么就存在着一些非常微妙的原因，知者自明吧。