1、澎湃十年，为什么关注泸州老窖?

因为无论是截取2011到2020年这10年的澎湃篇章，亦或是放在更长远的酒业发展历程中，泸州老窖都是绕不过去的!

近十年间，泸州老窖两次跻身百亿俱乐部，可谓白酒行业头部阵营的典型代表与重要构成，尤其是2019年国窖1573官宣百亿，不仅意味着行业高端酒阵营继飞天茅台、普五后第三支高端百亿大单品的诞生，更意味着泸州老窖进入新的发展轨道与驱动模式。即便在2020年受疫情影响的上半年，泸州老窖硬是凭借国窖1573的逆势增长稳住了阵脚，利润同比增长!

放在更长远的角度，浓香型一度被称之为“泸香型”，其背后是五届名酒荣誉唯一的浓香代表、浓香鼻祖的技艺开创与大成者。尤其是在上个世纪60到80年代，全国二十多个省、直辖市、自治区的酒厂到泸州老窖考察、学习，泸州老窖也大方地委派技术人员纷纷前往全国各地进行技术指导和技术援助，显著地推动了中国浓香型白酒品类的全国化扩张，在一定程度上也影响到当前浓香为主(占比70%以上)的白酒消费格局。

总结来看，无论是从行业地位、技艺传承、品类贡献和案例特质，泸州老窖都是中国白酒·澎湃十年的见证与代表，更是专业综述研究、从个案到共性的典型案例。

2、十年激荡下的老窖印记

回顾十年，数字最能说明问题：

从上图中可以明显看出：泸州老窖可谓澎湃十年里面4个发展周期(黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期)的典型代表，同时折线的“深V”体现出相比其他名酒企业，泸州老窖更大的跳跃性与波动性，十年澎湃放在泸州老窖身上可能显得更加激荡、更加壮阔波澜。细分来看：

一、2011年到2012年，黄金十年巅峰期。2012年几乎是这十年周期所有酒企的转折点，也意味着黄金十年的终结。这一年：泸州老窖的营收与利润都达到了有史以来的顶峰，营收达到115亿，利润达到43.9亿，与所有当时巅峰的企业一样，没想到，再次实现对这一高峰的超越要到5、6年以后了。

2012年，泸州老窖在百亿规模中博大公司实现营收达53亿元，2008年成立的博大酒业保持这种战略驱动核心地位一直到2014达到了顶峰。尽管从十年片段中我们只能看到黄金十年的巅峰，但之所以有这样的巅峰，这与之前的铺垫密不可分，例如国窖在2000年的横空出世与不断培育，还有当时中国经济的狂飙突进，柒泉模式迅速华中、西南、华北和山东的遍地开花、泸州系海量的产品战术……值得关注的是，百年泸州老窖窖龄酒也是在2011年推出，主打中高端市场，并在上市首年便达到了10亿规模。

二、2013年到2014年，业绩腰斩触底。行业的深度调整期泸州老窖体会得尤为深刻，甚至可以说入木三分。受国家层面限制三公消费的政策影响，高端酒价格纷纷跳水，行业天花板从茅台2000多元一度降到了900元，这期间国窖1573有过“弯道超车”的尝试：

2013年逆势提出厂价至999元，终端价为1598元，超越了茅台;除了价格上“逆势”，也在营销模式上有所探索，例如“寻找生命中那坛酒”，成为当时行业层面高端酒营销上少有的亮点，规模一度超过10个亿。但终究行业大势不可违背，随着2014年国窖1573价格的回调宣示着挺价的失败。

2014年泸州老窖无论是营收，还是利润都是腰斩式下滑，去库存成为当时行业的主命题。同时泸州老窖在也做出了一些产品和模式的布局，如复古产品特曲60版和小酒“泸小二”的出现，如特曲公司和窖龄公司等从事业部到品牌专营公司的初步探索。

三、从2015年到2018年，结构性恢复与重塑。这时阶段的标志性事件就是2015年6月的换届，刘淼和林锋分别担任泸州老窖股份公司董事长和总经理，又也意味着执掌泸州老窖长达20多年时间“谢明、张良”时代的结束，当然这里的泸州老窖指的是股份公司而非集团。

接着就是大刀阔斧的改革：聚焦5大战略单品，从多品汇量到单品模式，整合、清理、淘汰条码多达5000多个;组织重塑，“四总三线一中心”有效构建，设立全国7大营销服务中心;这段时期，先后推出七星盛宴、国际诗酒文化节等一系列IP活动，持续强化品牌落地与消费者运动……

于是我们能看到泸州老窖的触底反弹：2014年53亿，2015年69亿，2016年83亿，2017年重回百亿，2018年130亿超越历史上2012年的最高记录，开启新的里程!都说深蹲是为了更好的起跳，重回百亿的泸州老窖，显然已经是另外一副模样，全新的品牌驱动、组织架构、团队模式与增长内涵。

四、从2019到现在，高质量发展新阶段。在2018年营收实现对历史最高点的超越之后，2019年泸州老窖保持营收继续25%高增长的同时，46亿的利润实现了对2012顶点的再次超越，可以说2019年的泸州老窖算是真正意义上的“启序新章”!

不仅如此，以国窖1573过百亿为重大契机，泸州老窖可谓构建起更高壁垒、更加强大的业绩驱动，2019年国窖占比达到一半，2020年上半年占比超过60%，这个自上而言的超级单品结构的成型，不仅仅是泸州老窖盈利能力持续增长的关键与核心，更缩短了泸州老窖下一个百亿的时间进程。

什么是高质量?高质量的核心在盈利能力足够强，产品结构足够高，发展后劲足够足。

3、至暗时刻的逆袭样本

如果说2014年可谓泸州老窖在这十年之间的“至暗时刻”的话，显然其从谷底到重回百亿再到新的篇章，短短几年内的崛起与逆袭绝对值得特别书写与总结，客观而言，相对其他名酒茅台、五粮液、洋河、汾酒等，泸州老窖的样本性的确突出，因为其发展历程更加激荡、张力也更大。

功成不必在我，功成必定有我。“淼锋组合”为首的新领导班子形成，以及其带来的施政纲领与变革决心绝对是关键与转折点，不破不立，破而后立。需要强调的是，尽管两人是公司销售口出身，拥有多年的销售经验，熟悉市场运作，但当时的受命可谓危难之间：

除了业绩层面的大幅下滑之外，更有许多市场、品牌和模式等深层矛盾的爆发与出现：高端主品牌国窖1573挺价失利，形象受损渠道，库存大量积压、价格一度倒挂;自 2013 年底放开产品条码限制，大量中低端贴牌产品充斥市场，严重影响品牌含金量;多次下调产品价格、停货、巨额回购库存……