十年前，牛栏山开始以“1+4+5”模式构建了大北京板块，十年后牛栏山已经实现全国化，2019年宣布进入后百亿时代;十年前，牛栏山陈酿藉藉无名，十年后，该产品成为白酒行业超级大单品之一，凭借庞大销量成为国民级白酒饮品;十年前，牛栏山还只是一个普通的区域强势品牌，十年后华丽蜕变，一跃跨入酒业百亿俱乐部，和九大名酒集团一起并列行业十强。

在白酒行业，牛栏山是个特别的存在。在白酒同行们竞相调整产品结构之际，大众价位的牛栏山陈酿突然崛起于华北，之后一骑绝尘，带领牛栏山产品矩阵走向全国。在名酒企业先后实施渠道扁平化之际，牛栏山的销售团队始终在百人左右，他依靠的是全国各地经销商。在各种创新和模式锣鼓喧天的白酒行业，牛栏山始终沉默如牛，抵达百亿节点时依然一如既往的平静。

牛栏山到底是个什么样的企业，我们想给他贴个标签，想让人们更直观地理解这个样本，最后想到了遥远的亚马逊，这个星球上最大的电商，他在某些方面和牛栏山有相似之处。

这十年，在牛栏山身上发生了什么?他做了什么?他是个什么样的企业?他又给行业带来了什么?仅仅10000字不足以全面回答这些问题，更不足以完美诠释一个百亿企业的艰辛成长历程，我们仅从媒体观察的角度予以简要剖析，希望为中国白酒过去的澎湃十年增加一个有价值的样本。

//上篇：十年稳健路//

曾经和目前行业中绝大多数白酒企业一样，牛栏山酒厂发展也呈现出螺旋式上升的特点。上世纪90年代，“华灯牌”北京醇让牛栏山酒厂的销售规模一度达到近6亿元，但之后一路下滑。2002年对牛栏山来说是个特殊的年份，这一年宋克伟先生开始担任酒厂销售总经理，企业销售开始止滑，告别螺旋式，此后业绩一路上扬，以年均两位数的增速快速、持续发展。

2010年牛栏山营业收入达到17亿，2019年约103亿，每年营收增幅基本都是两位数，十年的复合增长率约为22.7%，在白酒行业仅次于茅台，呈现出了持续稳定的增长态势。“持续”是对牛栏山发展状态的最好描述，这十年中，除了2018年营收突然暴涨43.8%，其余年份的营收增长均稳定在一个变动幅度较小的区间内，呈现出惊人的稳定性。

这十年，牛栏山的发展是一条柔滑向上的曲线。即使是在整个白酒行业最困难的四年(2013年~2016年)，牛栏山依然保持了持续增长，每年增幅均超过了10%。最近的十年，在19家白酒上市公司中，只有茅台、五粮液和牛栏山三家企业的营收数据一直保持着持续增长，前两者都是高端酒品牌、且长期稳居白酒行业前列，牛栏山成为“特别”的存在。

1、全国化的十年

对于牛栏山最近十年的发展其实并不好分段。但如果从白酒品牌的角度来看，2010年或者2011年其实是个关键节点。在这个节点之前，牛栏山是一个典型的区域强势企业，即所谓的省酒企业，以北京为核心，同时外埠拥有一定的市场规模。这个节点之后，也就是最近的十年，牛栏山逐渐与全国性名酒企业同台共舞，并最终跻身于行业十强。通过十年的努力，牛栏山从一个区域强势白酒品牌，顺利蜕变成一个全国性品牌。

过去的十年是牛栏山全国化的十年。2011年~2013年是牛栏山初期全国化阶段，这时候北京之外的全国市场约12亿元(2012年数据)，仅占30%左右。在这个阶段，牛栏山从北京出发，先在华北区域安营扎寨，尤其是河北成为其全国化第一站，著名的超级大单品——白牛二“陈酿”就首发于此。2013年之后，牛栏山全国化的面积逐渐扩大，华北之后继续呈现扇形向外扩张，向东北、河南、山东、西北;接着过黄河，在华东、华中扎根;随后过了长江，向华南，西南发展。

在全国化过程中，牛栏山的区域布局模式颇值得关注。该布局经历了三个阶段，其实也对应了牛栏山全国化的三个阶段。首先是2014年之前的“1+4+5”，目的是构建大北京板块。其中“1”指的是北京市场，“4”是沧州、呼和浩特市、天津和保定四个城市，而“5”指的是山东、河南、辽宁、内蒙古和山西五个省。2015年开始，为了适应全国化发展节奏，牛栏山的区域布局变成了“2+2+6”。第一个2指的是北京市场和天津市场，第二个2指的是长三角和珠三角，6则是指的山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河南。2019年，1+4+N的布局新模式提出，即以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点。

这三种区域布局模式，反映出了牛栏山在全国市场推进过程中的一个重要理念：先做点，再做面，然后形成板块。与这个理念相关的是另一个理念：边发展，边布局培育，让市场有序滚动起来。这两种理念最终让牛栏山在全国化过程中，区域过渡平滑自然，中间并无滞延。

2019年，北京市场销售占比仅为24%，外埠市场销售占比则增长到76%。同时，牛栏山全国过亿的省份超过20个，多个大城市被打造成样板市场。外埠市场占比超过7成，说明牛栏山已经初步完成了全国化。这一年被认为是牛栏山品牌发展历史上具有里程碑意义的一年，2019年末，宋克伟宣布牛栏山跨越百亿，正式迈入后百亿时代。

2、民酒的十年

说到牛栏山，大家都会想起超级大单品——牛栏山陈酿，这个产品也被消费者亲切地称为“白牛二”。早在2013年，该单品就突破了2000万箱规模。以牛栏山目前全国化销售状态而言，陈酿堪称国民级的白酒饮品。十年来，陈酿就像先锋一样，带着牛栏山品牌和产品矩阵到达全国各地。

即使是白酒业内人士，也都认为陈酿是2010年左右推出的产品，其实陈酿早在2002年就诞生了。陈酿(酒精度为42°)最早是牛栏山为了适应河北市场的饮用习惯(当时河北市场42°比较流行)推出的一款产品，北京也在销售。2008年开始，陈酿在北京市场的销量开始飙升。有两个原因推动了陈酿的快速增长：首先牛栏山采取普通快消品的深度分销策略;其次，也是更深层次的原因，陈酿迎合了光瓶酒产品结构提升的大趋势，在当时主销价位为5元/瓶的光瓶酒市场上引领了价格升级。

2009年，“陈酿”便如脱缰的野马，销量猛增到180万箱。2010年~2011年，陈酿又颠覆了河北、天津甚至更多区域的光瓶酒市场格局。畅销于华北市场的陈酿，最终在诸多营销策略(控量、提价、区域管控等)的配合下，引导了整个光瓶酒品类升级。