白酒动销是指产品在销售链条的最后一个环节，即销售给最终用户的环节，开始流通。但实际上白酒行业讲的“动销”特指白酒产品达到终端的顺畅程度;“动销好”简单的三个字包含了几层意思：消费者购买多，终端铺货好，回款不错，库存良性;“不动销”则表示：库存积压，终端走不动货，消费者不购买，无回款。

第一点：认清动销的原理

很多人认为动销，主要是卖货。当然动销是卖货不错，但是它不仅仅是卖货，更多的是为了撕开一个口子，为了盘活整个市场。举个例子说明一下，大家就很容易明白，我们做餐饮的目的是为了流通上量，因此我们在餐饮的动销，它不仅仅是卖货，更多的是起到了引领和带动的作用。

我们原来的动销，之所以容易，是因为我们的用户和客户的认知，比较简单，比如我们的关系好，他就可能进我的货，甚至实现了销售。今天发现环境已经变了，越来越难了。你光产品好，有可能还不行，而且关系好也可能不一定，还需要用户认知产品，所以说，变得更复杂了。

第二点：重新认识线下的动销

先分析一下，线下渠道有哪些优势和劣势?线下渠道一般叫传统渠道，它的优势是什么?第一是责任感，可以说线下才是流量的源头。很多事情在线下交易甚至现场完成的，它有责任感。第二是强社交体验，有些事情必须在线下做。因为他有很深的印象，有社会交流的体验。第三也就是关系积累了多年，特别是我们的B端，如果没有关系，我们的B端是很难做成生意的。

但是在线下渠道的劣势也很明显。第一是受物理空间的限制，比如你要开品鉴会，线下受空间所限制，为什么一桌会有效呢?是因为空间越小交流越深。第二就是无法放大，这是相对而言的，无法和互联网相比。第三就是有人脉边界，特别是我们做团购，你想做茶叶的一年100万，大部分人这是一个坎儿，是很难迈过去的。做白酒的，笔者认为如果刨除品牌因素的话，一个人能做200多万，就非常不错了。

那我们遇到这些问题，应该如何去转化呢?通过营销实践，我们认为要为店老板赋能，要实现店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推荐我们的产品，而不推荐别的产品。要想实现首推，必须解决三个关键点：第一个是敢推，它打消了用户对你产品的疑虑。敢推是对你产品不再怀疑，这是敢推的问题。特别是卖一些这种饮料的新品，他如果敢推，是因为他信任了你的产品质量，他才敢推，白酒也是这样。第二个是助推，就是你不能卖给他就结束了，你要帮助他把产品推出去。特别是铺货，甚至进了你的货，你如果不能帮助他把货卖出去，那他是很难再实现二次进货的，因此铺货不是最关键的，回货、回转才是最关键的。第三个是愿意推，可能是因为什么呢?就是利益问题。

因此，我们把这个敢推、助推、愿意推，用三个词来代替，第一个敢推就是因为信任;第二个助推，那就是因为在你的赋能下，他有了动力;第三个愿意推，是因为用户被推了之后，有了反馈，这样的话，我们就打通了一个循环。

具体来讲，就是我们要来思考一个这样的问题，店老板到底要什么?烟酒店的老板，很多人会认为，只要利益、只要赚钱，其实这不是排在第一位的，赚钱肯定要赚。

笔者认为第一位的是成就感。举个例子，比如一款新品刚刚上市，就卖了十件，那店老板肯定非常有成就感，因为第一点，他要的是成就感。第二点，肯定是赚钱。赚钱是赚什么钱?是赚一次性的钱，还是赚稳定的钱?笔者认为是后者。为什么有些产品来得快，“死”得也很快呢?是因为这些产品上市很猛，促销力度很大，短期内赚钱，但是后期渠道把价格搞乱了，丧失了用户的信任，所以它无法赚稳定的钱。从笔者打交道的烟酒店老板来说，凡事做的好的，都不是追求很高利润的。第三点，笔者认为是荣誉，比如通过和我们品牌的合作，他的社会或者行业地位提升了。所以说，笔者认为真正的优质店老板，是三个方面的，成就感、赚稳定的钱和荣誉，或者也可以理解成名誉。

对于我们大多数品牌而言，为什么不能直接做用户呢?其实外行进入白酒业的人很多，基本上走了两个模式，可以说没有成功的。第一个是卖情怀的，表面很风光，内心则很彷徨。微商和直销，目前来看在酒行业基本是走不通的。第二个是卖利益的，像直销这种，很容易被贴上负面标签，给社交带来不好印象。新中产以上的人群根本并不认同。

那么应该怎么做呢?笔者认为应该两者兼顾，需要有组织。从笔者多年的实践来看，最好的做法是什么呢?是三人一个小组，比如你在线下开年会也是这样的，就是有人做认知，比如有人讲文化，讲一些这种理念方面的东西;第二个，有人做认同，就是他认可你的产品，他不一定买，比如你们有没有政策?这个政策怎么样呢?这就叫认同;认知做完、认同做完，最后一点叫认购，就是他购买了，产生了交易才和我们产生关系。

因此线下的动销一定由三个方面来构成。实现首推，等于敢推、助推、愿意推;敢推，打消产品怀疑;助推，帮助店老板赋能，不单单是一些政策扶持，也包括引流、团购等等;愿意推，有利益方面的，也有名誉方面的。

第三点：如何利用社群做动销

其实前面讲的，动销的方式，主要有两种，第一种，就是推销，其实我们线下还是以推销为主的，笔者认为社群是主要以拉销为主的，拉销就是我们要做的这个事，并不是直接为了销售而销售，而是为了拉动销售而实现销售。为什么社群现在如此重要呢?笔者认为社群，有以下几个作用：第一个引领消费，第二流量风向，第三个笔者认为它是放大的枢纽，通过社群，可以在其他空间里进行放大，三度空间就是线下社群和网络空间，线下如果在线上放大社群，这一关是必不可少。

那么究竟哪些发生了变化呢?第一是社会环境，今天做商业，不能先在商言商，而要先有社会性，再有商业性。要先做公益的，再实现商业。第二，我们跟用户的关系也发生了变化。如果客户认同度高，商业也变得自然而然。原来商业相对封闭，通过信息的不对称实现高利润，今天不行了，已经被互联网所拆解。

那么社群究竟起什么作用呢?笔者认为，一个优质的社群一定要有一个良好的机构。需要有以下几类优质人群组成：第一类，是IP,群主是个人IP。第二类，是KOL，有专业的人，有权威的人，这样也会吸引很多人入群。第三类，是KOC，社群一定是有关系的，而不是没关系的。即使你不直接认识这个人，但是一定有群里的一个人，起到了中介的作用，说说以上的三类人，还有一类人，叫KOX，在互联网上叫什么呢?叫种草的人，我们在卖酒的过程中，可以理解为传播酒文化，这一类人，他能给你理解得更充分。