不久前，中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文在《环球时报》发表了“警惕，负时代正在到来”的文章。

文中指出，近些年，许多过去很少出现的“负向”现象正在全球各地普遍发生。从负利率的出现，经济、人口的负增长到国际环境的负影响，可以看出，全球社会正在步入一个负时代。

微酒记者在观察酒行业发展时，从中也发现了一些关键指标的“负”现象。2019年，白酒产量减到785万吨，连续三年下降;规模上白酒企业减少到1176家，连续三年减少;白酒行业占比70%的前50名酒企，增速从30%下滑到个位数。

同时，2020年一季度，白酒19家上市公司14家出现了下滑;葡萄酒、啤酒、黄酒15家上市公司全部下滑;这是自2013年后酒类市场首次出现的集体业绩下滑。

白酒作为消费品与经济和社会有着息息相关的联系，在负时代的环境下，白酒行业几大关键指标的“负”现象，是否标志着白酒行业也进入了“负”时代?“负”时代是否会成为白酒行业的新常态?在负时代下，白酒行业应该怎么做呢?

01、白酒“负”时代7大特点

中国白酒市场经历了四大阶段，从改革开发初期的群雄并起的90年代，到2000年后共同繁荣的“黄金10年”，再到2013年以后的“小繁荣”时代，到如今“负”时代的来临。在每个阶段，白酒市场都呈现出不同的市场特点。

那么，“负”时代的白酒市场，又呈现出什么样的特点呢?

1、白酒进入品牌分化的时代;全国性品牌、区域龙头、区域强势品牌开始面临着分化。在2019年,部分区域强势酒企就已经显露疲态。而茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡、洋河、今世缘品牌则呈现出更加强势的势头。

“如今的中国消费者在购买时也开始倾向于选择品牌实力强大。中国的白酒市场已进入以品牌实力决胜负的两极分化时代。”北京新动文化传媒有限公司总经理程龙指出。

2、“诸侯”向高，“王者”向低的阶段;以洋河、古井贡、今世缘等为代表的一方诸侯在经过“小繁荣”时代后的原始积累与版图扩张，市场地位与基础进一步牢固，开始“向高而行”，梦6+、古20、国缘V系等高端战略产品纷纷推出，要与全国性龙头一争高下。

同时，以茅台、五粮液为代表的高端龙头，则开始下探到中高价位，茅台王子、习酒、五粮特曲、尖庄等产品开启了全国化战略，资源的重新组合，预要强压“地头蛇”。

“想要一统天下的高端龙头与想要一争高低的区域龙头，这种碰撞，致使负时代的竞争会更加激烈。”盛初咨询副总经理陈征峰认为。

3、“优质”产能开启军备竞赛;从总量上来说，2019年白酒产量785.9万千升，白酒产能过剩、供大于求成为不争的事实。随着消费结构的进一步上移，优质产能短缺又成为制约行业发展的关键因素。

在“负”时代，新一轮的“优质”产能竞赛，将成为白酒行业的一大热点。

在酱酒板块，茅台投资35.59亿元，6600吨产能与投资83.4亿元的3万吨酱香系列酒技改工程将于今年年底建成。习酒投资84.6亿元建设的1.9万吨酱香技改项目2022年建成。

在浓香板块，泸州老窖76亿元的10万吨优质基酒的技改项目一期工程将于今年底完成，2025年二期将完成。1月21日，口子窖投资13.6亿元建设2万吨大曲酒酿造提质项目，2022年完工。3月2日，古井贡酒投入89.24亿建设6.6万吨原酒的技改项目，2024年全部完工。

“优质产能不足等同于企业的扼住了咽喉，优质产能关系到企业在未来竞争中能走多远，吃过亏的白酒行业这次集体清醒了。”临水酒业总经理张云翮指出。

4、区域酒企生存空间进一步缩小，在共同繁荣的时代，区域酒企还或许有一定的生存空间，在存量竞争的“负”时代，全国性龙头与区域龙头的双重挤压下，区域酒企的市场生存空间进一步缩小。

“区域龙头价格带向上走，有人说是让出了空间是区域酒企的机会，然而实际上区域酒企不仅在让出的价格站不住脚，在向上走的道路又被封锁，可以说是在夹缝中求生存。”龙腾虎跃品牌公司纪家晶分析说。

5、厂家、渠道将重视利润改善，在行业集中度大幅提高下，市场竞争趋稳后，“薄利多销”的时代终将过去，厂家在重视自身利润的改善过程中也将重视渠道的利润改善。

“在大竞争阶段，为抢占市场份额与建立市场地位，企业纷纷下降利润，渠道在竞争中也放弃高利润，造成白酒行业的价高利低的局面。如今龙头们在统一市场后，自然会重视利润的改善。”招商证券首席分析师杨勇胜认为。

6、兼并重组的大门再次打开;在行业进入“负”时代，企业的增长将是量和价的底层逻辑，行业将呈现出冰火两重天的局面，经营差的企业将持续低迷，兼并重组的现象将集中发生。

“不论是政府，还是资本，经营企业的目的是向好发展，如果企业持续低迷，甩掉包袱成为最理性的决策。兼并重组也是市场竞争的必然结果。”东北证券首席分析师李强坦言到。

7、消费者尝新与包容度变小;在“负”时代，消费者对新品牌尝试的勇气变小了，对质量的包容度变小了。

10年前，不管是大酒厂还是小酒厂，只要是新出的酒，肯定会有相当一部分消费者愿意去买，去尝试。现如今，人们的消费行为变了，人们对于新品牌尝试的勇气变小了，消费者只选择大品牌的大单品。

同样，10年前，中国的白酒厂家生产技术的限制，白酒品牌问题众多。但奇怪的是，人们对于白酒质量问题出奇的包容，只要不是假酒就行。现如今，人们对酒水的质量问题出奇的严格，比标准、比年份、比周期，中国由白酒大国向白酒强国转变的一个必经之痛。

02、“负”时代的8大应对

“进入负时代，用户在变、产品在变、沟通方式在变、商业模式在变，只有快速和深度拥抱新变化的酒企才能在竞争中胜出。”安徽焦陂酒业董事长程剑指出。

白酒产业格局的颠覆也为白酒品牌创造新的机遇和未来。危机交织，做或不做，皆是深思熟虑之后的真知灼见。那么，在“负”时代，企业如何应对呢?

微酒记者在采访部分行业内人士总结了以下8个应对之道：

1、关注消费新场景带来的产品和模式创新。随着疫情防控进入常态化，基于互联网、大数据的产品创新和商业模式创新，将为消费者提供更加个性化、便捷化的服务体验。