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高端酒市场究竟发生着怎样的变化?
2022-04-06 16:08 来源: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台
“从量价情况来看,除了酱酒,二三线企业的高端产品市场容量都到了天花板,中小品牌几乎没有机会了。”在近期的走访中,成都经销商胡先生这样说道。

一直以来,飞天茅台、五粮液、国窖1573三大高端品牌业绩的确定性引领着高端酒扩容的趋势。在消费升级的渲染下,高端酒扩容成为白酒行业“向高”、“向上”而行的信念和底气。

然而,随着疫情防控的常态化,商务宴请受到约束,高端酒开瓶率整体走低。在走访中,不少大商盘点了一年多以来的高端酒量价情况,并透露出一个信号:高端酒扩容不再有“集体红利”。

高端酒市场究竟发生着怎样的变化?

1、头部为主,市场容量接近天花板

自2017年以来,在经历行业调整后,白酒消费结构从以政务消费为主转向以大众消费为主。在消费结构转变的同时,国民收入水平不断提高,中产阶级队伍不断壮大。

在此背景下,高端酒持续扩容,相关新品如雨后春笋般冒出,争抢茅台留下的价位带。

“从目前的情况来看,几个头部品牌的开瓶率同比去年有所增长,其它高端酒的表现则不尽人意。”郑州王先生是某大商旗下名酒事业部负责人,他认为,整体来看,高端酒的市场容量已接近见顶,要想继续扩容不太现实,尤其是在经济增速放缓的当下,政、商消费将更加趋于理性。

“比如长期占据高端酒消费C位的地产行业,近几年不再风光,高端酒在这个渠道就基本没有增长。”南阳大商李先生同意上述观点,他进一步透露道,高端酒对许多传统产业都很敏感,比如金融、地产、制造业等,从短期的行情来看,高端酒市场的消费容量基本已经固化。

以市场反馈而言,高端白酒在市场层面依旧稀缺,但从消费场景与消费意愿来看,却形成了类似“罗生门”的怪圈。

李先生还补充说,未来,高端酒在价格上可能有一些增长,但受消费场景制约,在消费量上的增长应该不大。

2、标高卖低,二三线冲“高”受阻

2017年以后,飞天茅台的价格一路飙升,让诸多二三线企业看到了冲击高端的可能,千元新品络绎不绝。

事实上,二三线企业冲击高端确实在一定程度上助推了高端酒的扩容,也给企业品牌价值的提升带来了正向效果。

好酒水加盟网调查,在5年的时间里,这些二三线企业高端品牌的发展是稍落后于企业与市场战略预期的。

安徽的宋先生长期经营二三线品牌,据其介绍,二三线企业虽然名气不如一线品牌,但好在利润普遍较高,因此徽商们大都还是比较喜欢经营区域名酒的。

“冲击高端对于企业来说肯定是正确的一步棋。”宋先生肯定了二三线企业进军高端的做法,认为这些企业大举进军高端酒市场是谋定而后动,只是高端酒需要底蕴、口碑、金融、社交等属性,因此,二三线品牌要打造出成熟的高端酒品牌还需时日。

好酒水加盟网在调查中发现,在高端酒价格有所松动的当下,诸多二三线企业旗下的高端产品落入了“标高卖低”的境地,而这部分产品在商家眼中,也不如主流大单品“香”。

“有些产品的实际成交价连建议零售价的一半都不到,商家动销的积极性也不高。”某商家这样说道。他认为,千元以上的消费用酒,品牌指向都很明确。说服客户选择二三线品牌,实际是在透支个人资源,这在当前的营销环境下是不适用的。

有行业人士分析认为,高端酒带来的现金流和利润事半功倍,二三线企业冲击高端领域的战略意义大于战术意义。在消费品牌意识觉醒的当下,几近固化的品牌形象肯定会制约企业冲“高”,这些企业可以考虑在现有品牌之外做做文章。

3、此消彼长,高端酒扩容不再有“集体红利”

3月初,茅台公布1-2月经营数据。数据显示,2022年春节期间,茅台产品销售势头向好,市场呈现旺销态势,顺利实现了“开门红”。1-2月,公司实现营业总收入202亿元左右,同比增长约20%;实现归属于上市公司股东净利润102亿元左右,同比增长约20%。

显然,极具周期穿越能力的高端酒头部品牌未受市场环境影响。

在这数据背后,有不少商家认为,高端酒市场消费量将进入此消彼长的阶段。随着一线品牌对消费培育的强化,以及采取推新方式对市场的“切割”,二三线乃至中小企业的高端之路更是渺渺。

“比如茅台1935的上市,虽然厂家明确2022年投放量不会太大,但茅台1935品牌大、利润高,这对许多二三线高端产品来说肯定是不小的压力。除此之外,未来几年,随着茅台、五粮液、泸州老窖技改红利的兑现,一线高端品牌放量之下,二三线高端品牌的日子多半会更加艰难。”有行业人士分析道。

一位不愿具名的二线企业品牌负责人表示,在品牌消费的今天,高端酒扩容的确不再有“集体红利”,在高端酒市场真正站稳脚跟的标签之一就是全国化。

“二三线品牌冲‘高’是在特殊环境下的成功,是站在风口上被风吹起来的,而今日的局面已经和过去不同了。”他认为,高端酒扩容应该分开来看,一线品牌将继续享受品牌势能带来的红利,引领扩容,二三线品牌除了自身的努力之外,还得看高端酒市场能否在未来几年实现内生性增长。

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