5月19日，茅台数字营销平台App“i茅台”正式运行，携9款产品，覆盖218—4599元价格带，吸引旺盛人气参与。历经49天试运营，i茅台在名气、获客、流量上已累计相当优势，当天又新增用户26.8万人，664万人预约4款申购产品，5款直接销售的新上线产品基本售罄。
i茅台人气旺盛、交易活跃，但酒水垂直电商龙头酒仙网却在去“网”。5月14日，酒仙网官方公众号正式宣布启动“去网化”行动，将品牌改为“酒仙”，转型为以“集零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团”。
龙头企业亲自下场运营，为茅台直营带来更多想象空间。电商标杆主动淡化网售，传达线上线下融合企业新定位。这样相反的选择，揭示了酒水电商在行业面临的局面。

1、酒仙持续“转型”，融合线上线下一体

2009年，山西酒商郝鸿峰率先触“网”，创立酒仙网，在行业开垂直电商先河，可看作酒类流通行业的一个标志性事件。借助红杉资本等风投追捧，酒仙网打造官网+移动终端App，再合作京东、天猫等开酒水零售店铺，一时间风头大盛，垂直电商撬动行业变化似乎就在眼前。
酒仙网的野蛮生长，很快吸引到了1919、中酒网等同行入局，新势力当年均以“颠覆者”形象走红。但作为酒水新事物，酒类电商们在创业初期也引发争议。
一方面，当时正处于行业深度调整期，互联网东风劲吹，酒水电商作为变局中的新物种，以互联网+白酒提升销售效率、价格更加透明的形象铺面而来，让人抱有期待。
另一方面，酒水电商冲击了白酒市场原有的价格和秩序，与上游厂家的矛盾激化，并在2014年“双11”期间达到了高峰。
除了上游厂家施加压力，垂直电商内部受到了模式盈利之困。2013年至2015年，酒仙亏损分别达到3.09亿元、2.8亿元、2.51亿元。
另一家酒类电商龙头1919也不好过，多年来在亏损中“硬挺”。转型已是迫在眉睫。
2017年，酒仙网没有彻底告别从线上，但是+了线下，加快线下渠道门店铺设，逐步设立“国际名酒城”、“酒快到”两类线下连锁店。
截至2020年12月末，公司线下连锁门店已达到897家。同一时间，1919也开启了线下门店的市场布局。垂直电商欲以“互联网+白酒”颠覆白酒行业，但最终转型为线上、线下一体的酒业新零售。
此后，酒仙网线下销售比重日渐提高，线上收入占比持续减少。2018年到2020年，酒仙网线上渠道营收占比为62.9%、57.5%和59.8%。据了解，目前酒仙网线上和线下的收入已经“比例接近”。转型新零售企业后，酒仙网的营利增长时代到来。
从2018年-2020年，酒仙网营收连年增长，2020年净利润更是达到了1.84亿元。这说明了转型方向的成功。
当年，综合电商平台入局细分领域、新零售时代来临，酒仙网加速线上线下融合可谓踏上了节点。
酒仙网董事长郝鸿峰曾说，酒仙网创业的第一个5年是一家网上卖酒的垂直电商，第二个5年在全国开了1200家门店，成为一家线上线下相结合的酒类流通企业。
随着去“网”，酒仙网未来5年将成为一个集零售和品牌运营为一体的综合性的酒业集团。去“网”的酒仙，距离最初的垂直电商越来越远，与传统酒水大商的“+互联网”模式越来越近。

2、白酒+“互联网”，而不是互联网+“白酒”

郝鸿峰曾说，国内酒类零售有多个业态，包括烟酒夫妻店、连锁卖场、酒类电商和新零售等，但传统线下模式依然占到90%以上。这解释了酒仙网为何要去“网”。除了线上营收蛋糕小，酒仙网更看明白了决定酒类流通发展的核心因素。
根据酒仙网招股书，公司2020年销售收入前十的白酒品牌是茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒。
其中茅台销售收入为8.61亿元，占白酒总收入比例为30.97%，五粮液销售收入为5.19亿元，占白酒总收入比例为18.65%。茅台和五粮液销售收入占比合计为49.62%，接近酒仙网总收入的半壁江山。所以，名酒产品是酒仙网销售的基本盘。而这也解释了为什么“i茅台”为什么可以试运营即大火。借助茅台强大的品牌和上线产品优势，i茅台试运行首日即登顶App Store免费榜第一位，甚至上了热搜。
4月18日，i茅台试运行19天，用户数突破1000万人。
5月18日，i茅台注册用户达1364.26万，吸引超 1.3 亿人、3.4 亿人次参与申购，累计投放逾 117 万瓶产品、实现金额11.88亿元。
而这一切是在不包含飞天茅台的前提下。正式上线第一天，i茅台仅5款直接销售的新产品，当天销售收入就达到了2339万元。
中信证券近期发布研报称，预计i 茅台全年有望贡献收入超120亿元，推动贵州茅台直销收入占比进一步提升至30%以上。
120亿是什么概念？略低于古井贡酒2021年营收，但高于顺鑫农业的水平，放到2021年白酒上市公司中可以排到第7名。算进2022年的贵州茅台业绩中，将极大增强直营业务占比。
可以看到，在酒仙网线上主动+线下后，贵州茅台凭借强大品牌优势，却主动+线上。+线上符合茅台的长期发展战略。2021年报显示，茅台批发代理渠道营收增长仅0.55%，但直销渠道营收增长81.49%。
近三年，贵州茅台直营渠道营收占比分别是8.5%、13.5%、22%，传统经销商渠道营收占比从91.5%降至78%。
2022年一季度，自营渠道贡献继续增加。
1—3月，茅台实现营收322.96亿元，其中直销渠道销售收入108.8亿元，同比增长127.88%，而批发渠道实现收入214.01亿元，同比减少4.71%。随着i茅台上线，贵州茅台直营渠道营收增长将有更大幅迈步。
从企业发展的角度看，酒仙网“正弹琵琶”的+线下，贵州茅台“反弹琵琶”的+线上，都是正确之选。
茅台之外，五粮液新零售也表现亮眼。
2021年，五粮液直营收入11.6亿元，同比增长64.37%，公司表示报告期内加大了消费意见领袖培育、线上直营销售等方式，直销模式实现了大幅提升。
酒仙网从电商发力到实现线上线下融合转型，茅台拓展直营业务加码线上零售业态。看似相反的选择，其实说明了电商模式没能成为行业的“颠覆者”。
在厂家、品牌主导白酒市场的当下，流通企业的商业模式固然给行业带来了诸多积极的改变，但实质上没改变了酒类流通格局，因为传统酒类流通业态有强大生命力。白酒行业“+互联网”留了下来，但互联网试图“+白酒”局面，也许在理想状态才会到来。