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今年上半年次高端白酒市场的现状如何?
2022-09-14 15:03 来源: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台

众所周知,价格带一直是行业关注的焦点,那么,作为“承高启低”的次高端,今年上半年的市场表现又如何呢?

为此,好酒水加盟网通过半年报,解读了次高端市场的情况与特点,试图还原次高端白酒市场的现状。

1、扩容与增长仍是主旋律!

“虽有疫情,次高端持续增长与扩容的基本趋势并没有发生改变”,盛初咨询总经理杨大玉这样说道。

首先,全国性龙头品牌在次高端的增长上速度不减,继续保持着双位数的增长。

白酒巨头之一的洋河,在次高端上占比最高,天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+是其主要产品。上半年,洋河中高档产品营收162亿元,增长29%;而泸州老窖的特曲60版(500元价格带)销售突破了20亿元,低度国窖1573的增长则超过了40%;作为清香的代表,山西汾酒的次高端主要是青花系列,其上半年销售收入约61亿元,同比增长56%。

其次,老牌次高端品牌业绩亮眼,增长势头继续保持。

老牌次高端企业舍得在半年报中的业绩也比较亮眼,其中高档酒在上半年实现营业收入24.1亿元,同比增长28.2%;酒鬼酒方面,次高端品牌酒鬼酒(除内参、湘泉)的增长势头仍然很猛,营收14.7亿元,同比增长50%。

三是区域龙头在次高端的增速与占比都在扩大。

好酒水加盟网注意到,区域龙头在次高端价格带上的变现也比较明显,其规模占比也在提升。

例如今世缘,拥有国缘对开、四开、国缘V3等次高端产品,在半年报中,其次高端产品营收30.41亿元,增长20.22%;而另一个例子则是河北的衡水老白干。半年报中,衡水老白干酒高档酒收入5.38亿元,同比增长34.21%,其中,甲等20年增长较快;此外,在安徽和湖北市场,次高端产品的增速也比较快:古井贡的古16、古20上半年增长均超过25%;迎驾贡酒生态洞藏洞16、洞20增速超过35%;白云边的20年陈酿增长超过30%。

由此可见,次高端的整体扩容仍在继续,并未因疫情和消费疲软而终止。

对此,有行业人士认为,如果再加上一些非上市公司的次高端品牌和酱酒的次高端品牌,如剑南春、习酒、郎酒等,次高端的整体市场容量至少扩张了30%以上。

招商证券首席分析师李佳琪认为,消费与经济的活跃度如果再次提升,次高端还将迎来快速增长期。

2、五粮液和国窖1573以低度产品抢份额

对次高端阵营来说,最大的变化在于五粮液与国窖1573的降维打击。

为了抢占次高端市场份额,五粮液与国窖1573都采取了“低度低价”的策略。无论是39%vol五粮液,抑或是38%vol国窖,都加快了全国化的进程。

中报显示,上半年,低度国窖的销售增速超过40%,尤其在华北地区迅速放量。目前,高度、低度国窖1573的比例已从6:4提升至5:5。除华北市场外,泸州老窖也在华东、华中、华南等市场导入低度国窖,提升市场占有率。

而五粮液旗下的39%vol五粮液,除传统优势的华东市场外,也开始加大全国布局,比如河北、山东、华南市场。为加强市场竞争力,39%vol五粮液在包装上进行了焕新,在强化产品属性的同时,也加强了产品在渠道端的营销力量。

据了解,39%vol五粮液对终端进行了分类,精准聚焦,进行不同的跟进服务,即核心终端“战区直投”、星级终端“优先享用”、常规终端“商家服务”,更大程度的让商家和终端参与进来,共享五粮液的发展红利。

有行业人士指出,受疫情与消费疲软的双重影响,高端增长放缓,超高端短期内难有突破,向下发展是高端龙头寻找新增长点的一种方式。

“用高端品牌来抢次高端市场,这对该价格带的竞争对手来说不是一个好消息。如果这些龙头坚持做下去,次高端的排位不久就会发生变化”,东北证券首席分析师李强这样认为。

3、竞争维度增加

在进一步的市场调查中,我们发现了次高端的细微变化,那就是厂家加大了促销力度与市场资源的投入。

“虽然在扩容,但是不同品牌之间的竞争也更加激烈,抢份额、抢地盘成为今年的常态”,苏州某经销商说道。

据他反映,在苏州市场,剑南春一直是婚喜宴市场的主角。2022年以来,水井坊加大了对婚喜宴市场的进攻,更高效的渠道动销政策、更灵活的核销方式、更领先的技术手段,水井坊正在一步步蚕食剑南春的宴会市场。

无独有偶,在安徽市场,古井贡酒年份原浆古16则更为直接的封锁了宴席酒店,让其他竞品难以插足。

“以前的竞争主要是量,今年的竞争就细分到了渠道和场景,从烟酒店、团购到婚喜宴,次高端的竞争很激烈”,河南某经销商说道。

在好酒水加盟网记者走访市场的过程中,不少烟酒店老板都反映,今年主流次高端产品的批价与实际成交价略有下滑,下滑幅度在3%-4%,酱酒次高端产品的价格出现了倒挂现象,而且比较严重。

针对这一情况,我们又采访了部分烟酒店、经销商与行业人士,综合来看就是,主流厂家为了放量,采取了大力度的促销,拉低了批价与实际成交价。酱酒次高端的价格倒挂,是因为供大于需,市场动销很难,经销商与终端卖不出去。

“批价与实际成交价走低是一个短期现象,每个厂家都有一条价格红线,明年上半年,次高端的价格会逐渐上来”,有经销商这样认为。

4、多元化的改变

竞争的激烈,促使次高端品牌的玩法更加多元,在渠道、场景、消费者方面都进行着创新。

例如,泸州老窖特曲60版推行线下团购与配额制,对团购模式进行升级,纳入城市合伙人与城市联盟体,对经销商实行优胜劣汰管理并强化优质资源的汇集。

同时,泸州老窖特曲60版还推出了“礼宴”IP,通过升级传统白酒文化体验和品鉴宴席的互动方式,强化参与者的融入意识,并在活动中突出“酒德酒趣”,形成了一套属于特曲60版的独特认知标签。

而作为文化白酒的酒鬼酒,则针对婚喜宴发力,借力《中国婚礼》,以现有核心终端为第一抓手,聚焦红坛与宴席场景的强关联,提升品牌的活跃度、推荐力。在部分市场,酒鬼酒还推出了“集齐四个酒盒赠酒”,以及开瓶红包扫码活动。消费者只要在烟酒行购酒后按照规定集齐4个酒盒封皮,就可以获得同款赠品酒一瓶,同时,酒鬼酒还设置了开瓶扫码送红包。

而对于次高端酱酒来说,最难的就是动销,针对这一难题,国台、金沙都在围绕其做文章。

2022年,金沙酒业计划发动全国经销商全面启动“消费培育计划”,以小品会为主,举办超过10万场一桌式品鉴会,继续深化企业消费者培育工作。

至于国台,则推出了“国台国标 开盖有奖”活动,对消费者、终端推介、经销商等各环节都设置了不同级别的惊喜。例如消费者举办宴席活动,一次性购买国台酒(国台酱酒/国台国标/国台十五年)1箱以上、宴会桌数3桌以上,满足购买瓶数多于宴会桌数、瓶盖回收率不低于桌数的50%等条件,即可参与开瓶奖励活动。对指定生产日期生产的国台酱酒、国台国标、国台十五年,消费者均可以凭瓶盖领取现金奖励。

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