文 | 王越梅

编 | 鱼非子

“做白酒就是做文化、白酒本身就是一种文化”——这是业内认可度较高的说法，表达了文化在白酒品牌建设中的重要意义。

业内唯一以文化命名的舍得酒业深谙此点。2022年，在品牌文化的打造上，舍得的一系列动作掷地有声，为行业贡献了经典的营销案例。

01

延续经典，

《舍得智慧人物》拔高品牌精神

“舍”与“得”的探讨贯穿古今，是人们社会生活的重要组成部分，“舍得精神”是一种中华的传统智慧文化，影响着人们生活的方方面面。

基于对“舍得”二字的挖掘和扩充，舍得酒业对中国智慧文化进行了多重呈现，其打造的《舍得智慧人物》已经成为行业的经典IP之一。

2022年开年之际，《舍得智慧人物》第五季火热上线，以“寻找时代最优解”为主题，开启了舍得酒业2022年的品牌文化深耕之路。该栏目在半年时间里连续播出18期，以富含哲理的思考共同探讨时代命题，在展现企业责任的同时拉升了品牌格局。

《舍得智慧人物》第五季邀请了航天、科研、教育、体育、经济、演艺等多个领域的代表人物，分享了关于“舍得”智慧的心得体会，其中不乏前沿观点。有力助推了品牌形象的拔高和企业精神的输出。

在内容形式的呈现上，栏目组也进行了多元化的创新。包括高互动性的现场直播、高燃的励志短篇，并将镜头适时转向观众，实现了节目与观众的直接交互，消除了品牌与消费者的距离感。

据了解，这档节目的跨平台总曝光量超过了60亿，登上全平台热搜、热榜35个，微博话题总阅读量突破22.3亿，获得了口碑和流量的双丰收。

02

艺术升华，

《我是时间》用美学刺激感官

在2022年舍得酒业年度工作会上，复星国际董事长郭广昌曾表示：“非常希望舍得和复星的大生态很好的融合在一起、非常希望舍得品牌发展好文化、非常希望舍得能够代表中国走向世界。”

而2022年9月登陆央视的舍得酒最新品牌TVC——《我是时间》，以国际奢侈品的手法打造，在1分钟的视频时间里，以第一人称带入，精炼5句独白，以高速切换的画面诠释了时间、生态和老酒之间的奥妙。

富含哲理的内容，引导观众进入深度思考，舍得以“润物细无声”的方法，让诸多元素巧妙联系，实现了品质、品牌、产品在消费者心智中的全方位渗透。

据了解，该视频由擅长人文艺术的国际大导孔玟燕带领本土专业创作团队执行，每一帧画面都精雕细琢，让观众在沉浸于美学观感的同时，以主动感知方式刺激其心态。

显然，舍得酒作为中国高端文化白酒，在品牌TVC的制作上形成了独具一格的特点，以新颖的创意和大胆的手法改变了观众对传统广告的认知，实现了从广告创意向创意广告的转变。

商业推动艺术的发生，艺术赋予商业更高的价值。《我是时间》是商业和艺术的自然融合，以更立体化的方式缩短了品牌和消费者的沟通路径，将舍得酒品牌的IP价值视觉化，进一步强化了老酒战略的差异化优势和长期主义的价值传递，更加有效的在用户心智中提升了品牌。

在信息爆炸时代，简单粗暴的灌输式营销已不足以打动消费者。重塑中国白酒广告的美学表达，打造有品有颜的名酒形象是品牌的新追求。高端文化白酒需要更多具备艺术性、文化性、启发性的传播内容。

03

情感营销，用场景直击内心

2022年，舍得酒业社会化营销动作频频，其中，以情感营销为路径，围绕中秋、国庆、春节推出的系列主题视频尤其值得一提。

在中秋节前，舍得酒业邀请实力派演员王阳担任2022年“舍得时光品鉴官”，打造了中秋品牌创意视频——《情至浓时皆舍得》。仅6天时间，《情至浓时皆舍得》主题营销在全网的总曝光量就超过5亿，总互动量突破154万。

临近春节，《追福的人》再度火爆出圈。《追福的人》抓住了国人迎春祈福的情感需要，精准抓取人生的5个重要场景，将福文化融入酒文化，以“每一个人，都是追福的人”激发了消费者的情感共鸣。

与此同时，在双品牌战略下，沱牌酒作为经典老名酒，也在白酒营销的重大节点上，通过温情短片和广告语经典重唱，充分释放出品牌的美好情怀，收获了消费端满满的好感。

从中秋节到春节，从《美好团圆有沱牌》到《沱牌聚年味，美好到万家》，沱牌酒先后邀请了综艺《快乐再出发》“0713男团”的王铮亮、陆虎、王栎鑫和陈楚生、张远，演绎了多个温情而美好的聚会场景。

其实，无论是中秋还是春节，沱牌酒的营销活动始终传达着一个关键词——“美好”。将美好的节日、美好的场景、美好的祝愿、美好的沱牌酒形成一个集合，实现了更高效的消费转化。

总体来看，舍得酒业在2022年的营销动作始终离不开对品牌文化的打磨和对消费情感的捕捉，而其创新的表现形式则提高了传播效率。营销的效果，最终将呈现在市场上，我们期待着舍得酒业2022业绩的出炉。