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重新分饼,名酒要对渠道动“手术”?
2023-04-05 16:58 来源: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台


不平静的三月,白酒市场暗流涌动

文 | 千树

编 |吴弩

近日,好酒水加盟网记者自市场获悉,部分名酒正在谋划重构渠道,试图通过更新渠道结构与分利模式来打造业绩新增长点。

从企业与经销商反馈的信息来看,主要包括两种变动:一是厂商合资成立新的销售公司,以经营标品为主,在全国范围内更新渠道结构;二是启动自营专销业务,即在厂家自营品牌下开发,由指定大商或超商,在指定区域或渠道销售产品

值得注意的是,“做渠道手术”的企业均已实现全国化。对于这类企业来说,其市场渠道较为稳定,“手术”的行业冲击不容小觑。

01

市场抢跑放大招

“厂家主动找上我们,希望共同成立合资公司,在全国范围内一起打造专卖店、形象馆。”成都某商家表示,开年以来,至少已经和三家企业进行了谈判,具体的执行细案仍在沟通中。

据他透露,其公司具有全国化的渠道网络,和企业的诉求相匹配。在厂家的支持下打造全国市场新业务板块,对公司的整体实力也很有帮助,因此他对该项目很感兴趣。

在上述商家的介绍下,好酒水加盟网记者找到了一个参与该项目的企业人员。

据其介绍,专卖店和形象馆是该企业在渠道缺失的一块拼图,选择在当前布局,企业有着多重考量。

“一是疫情三年导致渠道失位,借力大商在全国范围内补位,在市场抢收中可以起到事半功倍的效果;二是引入有实力的新合作伙伴,并借此机会重构渠道分利模式,可以激活渠道活力;三是随着白酒市场竞争加剧,渠道综合性布局迫在眉睫,复合型渠道将是未来白酒渠道的主旋律。”他认为,酒业三年的蛰伏加速了渠道的变革,此时以让渡部分公司利益来筛选商家与重振渠道,可谓正当其时。

已实现全国化的品牌在全国范围内开辟新战场,这毫无疑问是一记大招。

在业内人士看来,名酒与大商成立合资公司,对稳定市场、渠道建设与业绩增长有一定的积极作用,但从长期效果来看,不会对品牌产生太大的影响。除此之外,合资公司权责归属、功能定位以及如何平衡现有分利等问题,会极大考量厂家的顶层设计。

02

自营专销,名酒格斗套旧招

如果只论快速扩大市场规模,自营专销绝对是一条好路子。但此前,名酒为了维护主品牌的血统纯正性,自营专销被束之高阁。

自营专销指的是在企业的自营品牌下开发,专门在指定区域或渠道销售的产品。与总经销模式不同的是,自营专销会打着主品牌的旗号出击,因此它是一把双刃剑:用好了就是品牌加分项,用不好就会透支品牌价值。

好酒水加盟网在市场走访中获悉,已有数家全国化名酒企业放开了自营专销,并上市了相应产品。

广东某经营专销产品的商家对好酒水加盟网记者透露:“我们选择自营专销也是多次与厂家沟通的结果。相比总经销模式,自营专销产品的品牌认知度更广泛,导入市场也更容易。”事实上,自营专销并非新招,其产品在厂家的产品矩阵中大多定位于“格斗产品”,具有名气大、颜值好、利润高等特点。

好酒水加盟网记者进一步获悉,自营专销大都是在名酒的塔基产品上升级迭代,如果按照规划的路径发展,自营专销后期将对厂家起到补充商家利润、补位价位空缺等战略作用。

不过,自营专销也并非一本万利的商业模式。

上述商家也明确指出,如果经营不善,自营专销不仅会伤及产品本身,其同质化的产品还会扰乱主品牌市场秩序,损害主品牌的品牌价值,因此,名酒对自营专销的业务模式一直比较慎重。

03

利润承压,重构分利来到“临界点”

某年营收超3亿元的经销商告诉好酒水加盟网记者:“现在许多单品是卖一瓶亏一瓶,我们都是用A品牌的利润来补B品牌的亏空,但拆东墙补西墙的日子,肯定是无法持续的。过去三年,主流大单品的价格经历了轻微的浮动,随着春节旺季的过去,白酒大单品的价格有轻微下滑的趋势。”

他还透露,现在厂家对渠道的精耕细作执行得非常充分,这就意味着,未来的白酒单价很难有大的提升空间。

以成都为例,某名酒在三环内采用直营模式,在三环外采用经销商模式,在郊县采用经销商+直营的模式。这就说明,市场已经被想方设法的做透了。这种透,不仅仅是渠道布局,也是终端和消费者对产品的价格认知。”该商家补充道。

在走访中,多地商家均反映:利润是当前急需解决的问题

一位河南经销商透露,当前,许多主流标品的二级市场收货价已经低于出厂价,尤其是远远低于没有政策或返利的成本。

好酒水加盟网记者进一步获悉,市场积压了庞大的低价库存,这些库存一部分来自商家为拿包量奖励而备货过多,无法承担资金压力的甩货;一部分则来自于厂家开辟的特殊渠道,如一些商超的低价流量产品;还有一些自于因经营不善而退出行业的商家。

有商家指出:“没完成任务和‘未按厂家规定经营’都无法享受厂家的政策,因此利润问题成了恶行循环。”在全国范围内开门店和自营专销,对于商家来说,“接招”的本质是改善利润,但随着市场的降温,给商家解压,以及针对性的解决营商环境、利润问题才是重中之重

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