彪子最爱的雪花啤酒，价格战成瘾，困在低端的“漫长季节”

雪花啤酒本应做得更多，跑得更快，但因为路径依赖和战术懒惰，一直困在低价里。

电视剧《漫长的季节》后劲很大，收官一段时间后，热度仍然居高不下。

对于这部剧，很多人很自然地代入自己，比如下岗后的迷茫，比如和秦昊扮演的龚彪一样，没事就喜欢拿起啤酒畅饮。

龚彪有糖尿病，但他仍然贪念雪花啤酒，常常刚打完胰岛素，随手开一瓶雪花啤酒——这个场景，有不少观众共情，这也不难理解，生活压力之下，啤酒是一个不用付出多大代价、容易获得的情绪出口。

低价，便于更多人释放情绪，其实也是雪花啤酒风靡全国的关键原因，用网友的话来说，“雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒”。

问题在于，自从2013年啤酒行业总规模见顶之后，行业发展的逻辑从根本上改变了，在消费升级的趋势下，低价走量不得不向高端化转变。

据研究机构Euromonitor发布的数据显示，2015年-2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

但在高端化方面，雪花啤酒的母公司华润啤酒表现远不如同行。

不说和百威、嘉士伯等占据中国高端啤酒市场“主流”的国际巨头相比，就是和国内同行相比，华润啤酒也逊色得多。

2022年公开数据显示，去年，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量（807.2万千升）的36%，重庆啤酒高档产品（10元及以上）销量占整体销量的比例为24%，而华润啤酒次高端及以上产品占比只有19%。

为什么雪花啤酒或者说华润啤酒高端化不如人意？一个重要原因是路径依赖——对价格极度依赖。

2005年，雪花啤酒的产销量做到全国第一，这是因为，同一年，华润啤酒在全国范围内采用中低端策略，和当地啤酒企业围绕低端群体展开“价格战”。

一个引发媒体关注的案例是，据重庆时报报道，2005年1月至2006年6月，雪花啤酒为了占领重庆市场，向渝中区等23个区县的3000多户餐馆支付了380余万元的“促销费”，以获得唯一促销权和专场权。

为了调动餐馆积极性，雪花啤酒还以最高1元一个的价格回收瓶盖。要知道，当时一瓶普通啤酒才卖2元，瓶盖就值1元，雪花价格战下手之狠显而易见。

低价走量让雪花啤酒打遍全国，“雪花勇闯天涯”“雪花不飘我不飘”等相关语句也深入人心，但到了高端化战局，华润仍然依赖价格。

2021年，华润啤酒推出了定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，据称这款啤酒“额外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒酿造中少见的成分”。

消息一出，引起广泛争议，媒体直指：“高价就是高端？雪花啤酒的商业逻辑错了。”结合来看，雪花啤酒过于依赖价格这个路径，对于中低端市场，价格打到最低，对于高端市场，价格则往高了靠。

对雪花啤酒这一打法，业内人士李辉一针见血：“真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进。”

事实上，对于高端化，华润啤酒也有自己的路线。2017年，华润制定了“3+3+3”高端化发展战略，仅仅是雪花品牌，就重新研制出多款高端新品，包括超高端的雪花脸谱啤酒、高端的雪花匠心营造啤酒和雪花马尔斯绿啤酒、普高的雪花纯生啤酒、次高端的雪花勇闯天涯SuperX等。

这些所谓的高端，并没有多少消费黏性，换句话说，超高端、高端的设定，更多是品牌的一厢情愿。

仔细审视，我们还会发现，雪花高端化不给力的另一个重要原因是战术懒惰。

对雪花啤酒而言，高端化是战略方向，打造“4+4”产品组合，通过四大本土品牌和四大国际品牌推进高端化发展是战术打法。

但在战术上，雪花啤酒是懒惰的。

突出的例子是，2018年牵手国际巨头喜力后，对其争夺高端市场有一定程度的牵引作用，但或许是因为只代理对方的中国市场，雪花啤酒没有将更多精力放在喜力身上。结果，在和百威、嘉士伯、青岛啤酒争夺高端市场时，喜力的竞争力没有得到进一步增强，不是那么能打。

另一个例子是，雪花啤酒手握被称为“夺命12度”的老雪花，却只在小范围里流行，没有像夺命乌苏一样出圈。

这方面，乌苏的母公司重庆啤酒要勤奋得多：不仅力推夺命乌苏出圈、扩圈，还扩展出黑啤、白啤、赤焱、绝世楼兰漠上仙人掌风味啤酒等多种新品，更和嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌联动，加速高端化发展。

这不就是上述业内人士所说的“各方面齐头并进”吗？

雪花啤酒本应做得更多，跑得更快，但因为路径依赖和战术懒惰，一直困在低价里。或许，“飘不起来”才是雪花啤酒的宿命。

【参考资料】

[1]《华润啤酒2022年业绩公布，营收增长，但净利下降》啤酒日报

[2]《高价就是高端？雪花啤酒的商业逻辑错了》BT财经

[3]《困在低价中的中国啤酒》人民名品

作者：袁国宝　来源：腾讯网