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现阶段区域省酒的表现如何?
2023-11-03 14:36 来源: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台

今年以来,中国酒业协会理事长宋书玉曾多次公开表示:“2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。”

从市场表现来看,渠道动销较慢,产品价格倒挂,消费动能与经销商信心不足。在这样的背景下,区域省酒的表现如何?对此,好酒水加盟网梳理了省酒近半年以来的动作。

1、省酒很“忙”

“进攻是最好的防守”出自德国军事家克劳塞维茨所作的《战争论》。部分省酒当下似乎正在践行这句话。

过去三年,消费场景受限,部分省酒面对的是相对封闭的市场,尤其是进入2022年后,随着茅台集团、五粮液、洋河、水井坊、舍得等名酒加码和巩固100-300元价格带,省酒们遭受了来自品牌、品质、组织的降维打击。2023年,部分省酒开始采取“由守转攻”的积极政策。

在新品方面,今世缘举办了国缘柔雅兼香战略新品发布会,国缘六开上市;口子窖推出“兼10、兼20、兼30”系列新品;仰韶彩陶坊天时系列新品天月、天星两款产品正式亮相;金种子重新定义新时代光瓶,头号种子上市;景芝酒业景阳春大单品正式升级换代为活力版,芝香真年份真6年/真9年/真12年上线;皇沟酒业推出“馥6、馥9、馥12”三款战略产品;丛台·20(精英版)上市……

在消费者活动方面,线下具体表现为品鉴宴主动升维,省酒紧抓创新性、沉浸性、文化性,比如:今世缘举办了9场“大成雅宴”密集巡演;神农架酱酒推出“五美盛宴”;石花酒业举办“楚宴”;丛台启动“文荟宴”。线上则表现为与节日相关联的互动活动,比如:今世缘推出“20Jiu要你知道”抖音挑战赛,抢占婚宴市场;仰韶联合微博平台策划了以“父亲节,把洞藏的爱说出来”的主题活动……

在品牌营销方面,省酒们除了以巨幅广告占领核心机场、高铁站等交通枢纽、打造品牌文化IP,扩大品牌声量外,还在多地举办演唱会拓展市场。4月起,赊店酒业连续举办两场群星演唱会;5月,今世缘在江苏多地冠名演唱会活动,迎驾贡酒推出迎驾洞藏巨星演唱会……此外,迎驾贡酒拿下CCTV-1《文脉春秋》节目的独家总冠名权、仰韶酒业与人民网《行业擎旗者》栏目进行签约,如是种种,省酒们正在致力于构建品牌传播的前沿阵地。

在渠道政策方面,武陵酒采用直达终端和消费者的超短链模式,中间渠道商被取缔,产品直供终端和用户;丛台酒设置对经销商的“三个无忧”承诺,包括进货无忧、费用核销无忧、库存无忧;金种子在春耕行动中围绕多项渠道指标做全方位细化考核,要求省内每个县必须发展一家金种子馥合香经销商,在2023年实现对安徽的全覆盖。

综上,当部分区域市场由存量竞争变为减量竞争后,从长手理论的角度看,谁率先掌握了产品、营销、人群等主动权,谁就能在减量市场分得蛋糕。

2、进攻的方向

中酒协数据显示:2016年至2022年,全国规上白酒企业数量从1578家下降到963家,全国规模以上白酒企业产量从1358万千升下降到671万千升。这组数据背后,是白酒分化趋势的持续加剧,随之而来的则是越来越多的中小酒企被淘汰。

回顾上一轮调整周期,只有在困境中积极求变的企业才能被留下来,头部企业如此,省酒更是如此。对于省酒而言,现阶段只有找准进攻方向才能率先占优,梳理以上省酒们的动作,我们可以发现以下两个关键词。

一是产品创新,布局“一高一低”。一方面,2022年中国人奢侈品市场销售额实现9560亿元,在全球奢侈品市场占比高达38%,高端人群消费力依然强劲;另一方面,消费降级明显,追求性价比正在成为大众主流消费趋势。

在这样的消费背景下,拥有较强渠道运作能力的省酒必须加快产品结构升级,国缘六开、口子窖兼系列、仰韶彩陶坊天月、天星等都是对高端市场的加码,而头号种子、景阳春活力版这些产品的上市,则是对名酒、酱酒下沉的反击。

二是营销创新,加快“抢C端、抢场景、强营销”。当前,酒企的营销大战已逐渐步入“深水区”,不管是品鉴宴的主动升级还是以演唱会、C端活动搭建的品牌营销场,都是省酒为更靠近消费者而做的努力。

酒行业观察人士蔡学飞强调:省酒正在从传统的渠道营销转为消费者营销,以酒庄、回厂游、酒道馆等体验为抓手,围绕消费者价值做模式升级与创新,在优势市场做渠道下沉与消费者深度培育。

3、没有退路的省酒

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出,当前白酒行业的矛盾主要表现在三个方面:一是产能扩张与产销量下滑的矛盾;二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾;三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。

这也意味着,白酒行业集中度进一步提升,省酒的压力更大,挑战更大。北京正一堂咨询公司总经理丁永征认为:2023年,中国白酒从品类竞争加速转向头部品牌竞争,未来全国白酒市场将演绎为200亿量级全国名酒群和50亿量级省酒群之间的共生与竞争,省酒企业的未来没有退路。

从数据来看,今年一季度,白酒产业完成销售收入1918.23亿元,同比增长1.75%;实现利润总额579.92亿元,同比增长10.64%。与此同时,省酒们表现亮眼,今世缘、迎驾贡、口子窖、金徽酒金种子营收增幅均在20%以上,老白干、伊力特,呈现较为明显的复苏态势。

其中,今世缘更是成为了准百亿俱乐部中的一员,再加上今年仰韶、白云边、丹泉等企业正试图加快将省内的渠道掌控力复制到省外市场,由此可以看出,并非所有省酒都不堪一击,他们的“韧性”来源于差异化战略和敢于突破传统壁垒

首先是品类的差异化,以仰韶陶融香、金种子馥合香等为代表,在香型品类上进行创新,从而率先抢占细分品类价值,赢得消费者口碑;其次,在渠道建设上敢于创新,比如武陵酒从贸易型销售向终端型营销转型、仰韶打造超级办事处模式等;最后,文化塑造上,赋予产品独特的文化内涵,为品牌价值持续拓宽边界。

有业内人士强调,存量阶段也是质变阶段,对企业来说,比扩大规模更为重要的是借此机会建立品牌认知、改变营销模式、强大组织团队。也就是说,省酒要充分激发其地域代表性与稀缺性,继续不断提高自身差异化程度,才能在名酒时代杀出一条血路。

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