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茅台与五粮液越优秀,越努力的背后,映照着怎样的行业现实?
2023-11-03 10:49 来源: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台

存量市场的背景下,争夺消费者是竞争的主旋律,实力雄厚者往往更具优势。这也造就了一种现象:部分企业奋力进取,但与头部的差距却越来越大。

“比你优秀,还比你努力”——这是一句在职场上令人绝望的话,但套用在如今的白酒行业,似乎也掷地有声,譬如茅、五。

在刚刚过去的5月,茅台和五粮液所传递出的品牌声量几乎占了白酒行业的半壁江山。

茅台和五粮液的知名度与影响力位居白酒行业的绝对头部,但即便如此,它们依然在以高频次的积极行动不断拓宽影响面、提升品牌价值。

“越优秀,越努力”的背后,映照着怎样的行业现实?

1、属于茅、五的5月

旺季抓动销、淡季塑品牌,在这个5月,茅台与五粮液将后半句话演绎得淋漓尽致。

对于茅台而言,2023年5月中有三个重要节点:一是5月6日的立夏节气、二是5月19日的i茅台周年庆、三是5月29日的茅台冰淇淋周年庆。

立夏之夜,茅台有两大落地举措:一个是正式推出了贵州茅台酒二十四节气夏系列产品,接棒此前的春系列,持续创新表达节气文化;另一个则是正式启动“光影茅台”项目,利用老厂区建筑,因地制宜的打造文旅项目。

5月19日,在i茅台正式上线运行一周年之际,茅台在上海筹备了一场高规格庆祝活动——i茅台周年庆暨茅台传承人活动。据了解,这场活动采用了脱口秀、英语沙龙、剧本杀、音乐会等多种形式,将i与美一以贯之。

十天之后的5月29日,则是茅台冰淇淋的周年庆活动。回到茅台国际大酒店这个最初起点的茅台冰淇淋,又将本场活动作为了新的起点。茅台宣布:将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”、每月29日为茅台冰淇淋会员日,同时发布茅台冰淇淋品牌手册,尝试打造出独属于茅台冰淇淋的品鉴文化。

而对于五粮液来说,则是将整个5月都作为了品牌宣传的战场,开启了“第二届五粮液和美文化节”。

5月15日晚间,2023五粮液“酒王杯”调酒大赛的最终角逐在广州上演;5月19日,同步开启抖音挑战赛、姑苏爱情周、和美盛宴三大重磅活动,据统计,五粮液当天在不同城市同步开启了近1000场和美盛宴;5月20日晚间, 12座城市地标同时上演主题灯光秀,点亮告白之夜,而宜宾也有千架无人机绘出不一样的三江夜景,打造“和美之夜”。此外还有上海的“521沪言酒语快闪店”、杭州的第25届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典、武汉的长江文化舞蹈表演等等。

五粮液根据每一个城市的文化特色打造出别具一格的和美主题活动,真正掀起了一场席卷线上线下的全民狂欢浪潮。

一个从点切入,一个以面席卷,茅台与五粮液联手缔造出了属于它们的5月。

2、从战术看战略

行业人士表示:从短期来看,茅台、五粮液在5月的品牌动作相对集中,但如果把时间线拉长,它们在去年甚至更早的时候就已经布局。

以茅台的节气文化为例,在2022年4月与中国天气·二十四节气研究院举行座谈时,茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示:希望在科学层面解释茅台酒的气候密码;在文化层面解读茅台的文化密码;在文创层面充分运用茅台元素,开发茅台与二十四节气相关的文创产品,持续为茅台赋能。

五粮液的和美文化节则起源于2022年的5月20日,其目的是把五粮液和美文化落地为一个具体的品牌节日类文化IP,使其具象化,并通过大范围、高声量、多形式的活动内容实现对中国和美文化的创新表达。

既有长远规划的战略,也有落地执行的战术。

上述行业人士认为,茅、五的长远战略目标可以用两个“更多”来总结:一个是通过不同形式、不同渠道链接更多的消费者;另一个则是通过创新文化表达、拓展文化内涵来挖掘更多的文化可能性。“当然,在以经营为最终目标的逻辑下,后者服务于前者。”该人士补充道。

在行业存量竞争、人口红利消失、市场消费疲软等因素的影响下,中小企业面临生存压力,而头部企业则面临着持续增长的压力。在数百亿乃至上千亿的基数下,后者的压力并不比前者小,消费者的抢手程度直线上升。

有行业观察人士说道:“这些战略的最终核心都是消费者抢夺,这也会成为白酒行业长期发展的关键命题。i茅台直接触达、茅台冰淇淋布局年轻群体,而五粮液和美文化节本身就是消费者大型互动现场。”

3、品牌的相对速度

当然,在属于茅、五的5月,其他品牌并非没有声音,但值得注意的是,消费者抢夺战是一个此消彼长的过程,因此品牌竞争比拼的不是绝对速度,而是相对速度。

左右消费者选择的,并不是你做没做,而是你是否比别人做得更多。

纵观2020年至2022年的财报数据,茅台、五粮液两家的营收总额分别为1522.36亿元、1723.99亿元、1980.69亿元,增长绝对数连年上涨;与此相对应,茅台2022年销售费用32.98亿元,同比增长20.47%,五粮液2022年销售费用68.44亿元,同比增长5.24%。

而在行业层面,规模以上白酒企业数量自2017年以来已经连续下降,从2022年数据来看,963家规上白酒企业中,亏损企业为169个,亏损面达17.55%。

一面是声势浩大的高歌猛进,一面是悄无声息的黯然离场,这是品牌相对速度差值带来的必然结果。

我们必须正视企业实力的巨大差距让部分品牌力不从心的残酷现实,但这并不是无解的死局。

“没有实力在正面战场拼火力,那就打游击战、拼细节,每个时代都不乏崛起的新兴品牌,像是回厂游做得独树一帜的李渡、产品创意和市场地推被行业人士津津乐道的光良,可以看看它们是怎么做的。”有行业人士说道。

茅、五强者愈强的正面,讲的是优秀者的上进,而背面则是挣扎者的生机。两者间相同的,是只有100%的努力才可能实现1%的相对速度领先。

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