8月21日，刚刚旅游归来，王先生通过外卖平台下了单，购买了在青岛国际啤酒节上念念不忘的青岛原浆。不到30分钟，新鲜的啤酒已送上家门，手感冰凉，新鲜爽口。

8月22日，石家庄的姜女士刷着各种带货视频，筹备着与男友露营聚会的啤酒零食，次日便带着心仪的快递开启了度假模式……

从前是“酒香不怕巷子深”，现如今，点开手机，即买即饮的生活方式正在更广泛的消费人群中蔓延。

1、既想：心之所至，酒水即使零售满足“心价比”

“点夜宵肯定要点啤酒，有新鲜冰镇的最好”，96年的于先生表示，从疫情几年开始，自己开始习惯用外卖、生鲜APP等多种方式完成日常采购，从蔬果生鲜到日用百货，再到新鲜下线的啤酒饮料，随时随地下单购买，短短数十分钟便能配送到家，非常方便。

“下班在地铁上，就刷下平台的每日推荐，有心动的就买了。”

如今，酒水即时零售的日益火爆，满足了人们“心之所至、心之所起”的需求。在追求性价比之外，“心价比”的分量也日渐重要——不同于理性的计划性购买行为，人们也愿意为随性的情绪价值而买单。

根据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

“工作已经很繁忙了，当然要对自己好一点，万物皆可外卖这样的生活方式省事省时省力”，来自南宁的李女士调侃自己是一名“宅女”，受益于即时零售的便利。身为互联网的原住民，日益年轻的消费群体线上化程度很高，他们热爱尝试新鲜事物、重视个体感受、追求品质服务，也因此对即使服务提出“挑剔”的要求——既追求极致的便利，又期待完美的体验。

2、既买：新鲜快送，打通双向奔赴的“最后一公里”

“您有新的外卖订单”——山东省济南市一家生鲜超市里，外卖提示音不时响起。店员将厂家新鲜送达的青岛原浆啤酒交给来去匆忙的外卖员手中，再即刻配送发往消费者。与不断增长的消费群体相对应，在供给侧，原本聚焦线下的商家也开始向线上转移，做起即时零售的生意。

超市老板张先生表示此前，他没有考虑过做线上生意，“店里人手不够，怕来不及接单。”“宅经济”的兴起，让他开始考虑向线上转型。“生鲜类的产品，比如青岛原浆啤酒，为保证新鲜的口感，保质期只有7天，”，他说，“在线上卖的很好，配送也快，解决了以往‘放不住’的难题。”

尼尔森IQ消费者洞察团队在2023年发布的《即时零售酒类白皮书》提到，即时零售契合品类增长趋势，满足消费者需求，为啤酒带来新增量，其中消费者最看重的包括快速送达的履约能力、选择多样的多元生态以及服务过程中的体验良好。

完善的履约配送服务体系是即时零售的支撑基础，也是竞争的关键。为了打通与消费者双向奔赴的“最后一公里”，啤酒类厂商首先在“快”与“鲜”上做足了功夫。

青岛啤酒通过航空、高铁、汽运等多种方式，将保质期只有七天的青岛原浆直送到全国消费者的餐桌，并通过全程冷链配送的方式，解决了原浆啤酒需要在0～10℃条件下运输贮存的难关。青岛啤酒电商平台大数据显示，抵达深圳广州从生产发货到收货在3天之内即可完成。

今年6月，菜鸟速递与青岛啤酒签约，菜鸟速递将与菜鸟仓组成优选仓配半日达服务，为青岛啤酒提供仓配一体化服务；除此之外，青岛啤酒携手多城盒马生鲜，通过盒马冷链供应网络，实现“青岛原浆”即时配送；甚至在青岛前往北京、上海、深圳、广州等方向的100余辆高铁动车上，都能买到新鲜冰爽的青岛原浆啤酒……即时零售在保冰、配送等方面充分发挥了“既买到家”优势体验，也更契合啤酒在夏秋季节“冰爽”的消费需求。

3、既饮：大口畅饮，啤酒成为氛围感社交的“破冰利器”

除了即时零售的“既想、既买”体验，如今诸如啤酒节、露营野餐、音乐节、赛事等户外场景，逐渐成为当下时髦的休闲社交方式，是刺激啤酒消费的“即饮”全新场景，大口畅饮成为日常社交、商务往来的“破冰利器”。

氛围感是“即饮”场景最有力的“催化剂”：在中超赛事河南队对战大连队的观赛派对上，来自两地的球迷手握冰凉的原浆啤酒，时而为支持的球队喝彩，时而举杯欢庆，为主队干杯庆祝；在西安大明宫遗址公园中，当歌手艾热与王以太在中心舞台热力开唱，点燃全场激情时，年轻人高举手中的啤酒杯，随着音乐肆意挥洒着的热情；在全国60余城火热举办的青岛啤酒节上，“乘兴而来，尽兴而归，大口吃肉，大杯饮酒”的全民畅饮狂欢，升腾起各具城市特色的烟火气息；在青岛的时光海岸精酿啤酒花园中，啤酒生产线就在餐桌旁，伴随着歌舞灯光演绎，消费者可以品尝到新鲜下线的各色精酿佳酿……

艾瑞数据显示，2020年至2022年，国内即时零售年同比增长率保持在80%—100%。业内人士预测，未来几年即时零售复合增长率仍将保持高位。从性价比到心价比，从三思而后买、后饮到即想、即买、即饮，酒水即时零售正迎来全新机遇，逐渐成为驱动消费增长的新引擎。