“大众酱香”新拐点来临？

价格在100-300元价位段的“大众酱香”正在逐步走进白酒行业从业者的视野，并在近两年获得了较快发展。
中信证券研究部在今年5月发布的《酒类行业酱酒深度报告》指出，虽然300元以下的大众酱酒短期内优势不大，但从长期来看，当酱酒行业产能释放后，成品酒质量都会有明显提高，300元以下的大众酱酒开始具备较强的竞争力。

2021年酱酒行业中2000元以上/1000元左右/300-800元/300元以下价格带收入占比分别为54% 左右/5%-6%/16%-20% /20%-24%，300元以下的大众酱香占比已经接近1/4。
权图酱酒工作室首席专家权图认为，未来5年，200-500元价位是酱酒增速的核心价位段，行业复合增长率将稳定在15%-20%。“大众酱香”正在成为品类扩容最具潜力的细分赛道，未来市场规模望突破到300亿元。
随着酱酒产业的发展，越来越多的玩家入局这一价位段，这一价位段已经出现了数个10亿级的品牌和大单品，100-300元价位段的大众酱香，正在成为酱酒行业的新红海。

1、谁在入局“大众酱香”？

“大众酱香”热不热？由市场说了算。同时，一众酱酒核心品牌入局这一细分领域，也逐步推高了品类热度。
以茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒为先锋的茅台集团系列酒，早已完成了酱酒在大众价位段的拓展，作为酱酒品类的天花板，贵州茅台并不仅撑起了酱酒品类的制高点，也为品类夯实了基础。
据茅台集团2021年财报显示，2021年茅台系列酒收入近126亿，同比增长26%。在销量仅有1.4%增长的情况下，系列酒营收125.95亿元，高达26%的业绩增速明显高于茅台集团其他产品系。
事实上，茅台系列酒一直保持着极高的增长率，从2015年销售额刚过10亿元，到2018年超过80亿元，只用了3年时间。
在系列酒高速增长的同时，茅台集团也率先为大众酱香价位段贡献出年营收超过10亿的大品牌和大单品。
财报披露，2021年茅台王子酒成为集团中仅次于茅台酒的第二大品牌，营收超过50亿元。
早在2016年，茅台迎宾酒入选茅台酱香系列酒3个全国性核心品牌，借势全国酱香热潮和“茅台酱香 万家共享”品牌推介会，茅台迎宾酒精耕全国市场，成功进阶10亿单品俱乐部。汉酱酒也在2017年成长为10亿级品牌。
茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长丁雄军指出，茅台酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重在10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为集团发展的主要增长极，汉酱、茅台王子酒等产品要成为相应价格带的“台柱”。
虽然提价之后，茅台系列酒销量增速有所放缓，但是更高的价格带来来更高的营收，同时也为其他品牌培育了大众酱香的市场。
习酒、金沙等企业旗下产品在这一价格带也已有相当体量；以线上销售为主的远明老酒年营收每年也在飞速增长，成为大众酱香的头部品牌之一；2021年销售额超过17亿的潭酒，主力大单品红潭在2018红潭酱酒半年的销售额已经超过1亿元。
与此同时，潭酒对大众酱香做出结构性倾斜：未来仙潭酒业仍将通过打造大单品的思路，争取让红潭、紫潭两款单品占到瓶装酒销售额的80%。
“金窖酒业在做了大量的消费者与市场调研后发现，目前中国酒类消费者核心消费价位集中在200-500元价格带。”金窖酒业总经理杨克政也在接受酒业家专访时表示，随着酱酒中场的到来，高端、次高端赛道逐渐拥挤，酱酒的主流价格带正在下移，300元价格带将是酱酒下一步增长的主要赛道，大众酱香市场将会有巨大的增量空间。
大众酱香已经在大品牌、大单品上做出突破的同时，更多如习酒银质、珍酒金质、银质等，珍8等知名品牌的产品也开始向大众酱香挺进。就在今年，海南椰岛集团北上联姻川酒，推出椰岛粮造系列产品；百川名品联合黔酒股份，打造大众酱香大单品黔酒老字号。
而贵州省酿酒（集团）有限公司、百年赤水等新晋品牌已经完成前端产业链的布局，正以百亿为目标，成为大众酱香品类新的生力军；酒仙集团也在今年将两个战略重点放在了高端清香和大众酱酒。
大众酱香正在升温，成为酱酒行业的焦点。

2、渠道是否愿意接招？

大众酱香这把火能不能烧起来，还要看渠道、市场和消费者的接受程度。
针对大众酱香的崛起，酒业家在2021年年底就曾走访酱酒的主力市场——河南，当时不少酒类连锁的负责人都认为，大众酱香市场的发展空间较大。
在河南市场，一线酱酒品牌已经占领了高端和次高端的价位段，对于二、三线品牌来说，深耕100-300元价格带，拥有更大的市场空间，而贴牌酒在2021年市场就很难推动了，“随着一些有影响力的大众酱香品牌的带动，河南大众酱香市场也将快速发展，100-300元价格带的大众酱香正在改变河南酒水消费习惯。”河南一酒类连锁负责人表示，100-500元的酱酒一直是河南市场酱酒的主流消费价格带。
酒业家在今年河南市场的走访中发现，2022年，在河南的消费市场，已经出现消费降级的现象，而100-300元的大众酱香也是少数能“动”起来的酱酒。
“从市场上来看，今年高端名品酱酒和大众价位段的酱酒受到的影响会小一些，中间价位段酱酒动销比较困难。”有河南某知名酒表示。酒业家也在市场的走访中发现，一些曾经主做中高端酱酒的经销商的店里，已经开发了200元价位的大众酱香，他们表示：“还是要顺应市场的需求。”
郑州农业东路烟酒店店主龚先生表示，在今年春节后白酒消费迟缓，消费者多选择200元以下的品牌。“喝不起”已经让河南市场诸多酱酒品牌遇冷，许多经销商不敢大量囤货，“每次都是拿几件大众价位段的酱酒，卖完之后再去提货。”
“现在性价比很重要。”河南安阳某经销商表示：“现在还是100-200和400-500价位段的酱酒动销会好一些。”
不仅仅是河南，其他市场也出现了消费降级的势头。今年，在山东济南的烟酒店里，某贵州知名酱酒的高端产品动销不畅，而大众价位段的产品却“会卖一些。”有经销商坦言，消费降级正在成为现实。在2022年的渠道端，能动起来的大众酱香，往往比积压在仓库里的高利润酱酒更有吸引力。
不过，部分代理商认为，当前的困境只是暂时的，消化去年的库存需要时间，而现在正值淡季，市场的真实情况可能还没有反馈出来。但不管是为了解决当前的资金周转，还是为了后期的发力，经销商都很乐意选择有品牌思维、能够在C端喝起来的大众酱香品牌。
相对于传统的线下渠道，线上渠道的数据能够客观地反应C端消费市场对大众酱香的真切需求。
公开数据显示，2020年京东超市100-300元价格带在酱酒品类交易额占比为24%，2021年该比例上升至40%，100-300元大众酱香是京东平台酱酒的集中竞争市场，且增速惊人。
在2021年淘宝电商平台上，酱酒的产品数量高达5万+，而定价在300元以上的酱酒商品数量高达4万+，酱酒次高端、高端赛道已经过度拥挤，大众酱香商品数量不到1万；而今年100-300元价位段酱酒商品数量已经超过2万+，更多的大众酱香登陆线上渠道，大众酱香在线上的推进速度可见一斑。
华策咨询分析师汤海尧也曾在酒业家的采访中提到，“肯定会有企业率先顶不住压力，愿意错开当前的400-800元酱酒主流价位带，选择布局培育100-300元的大众酱香市场，使行业竞争不再拥挤于高端和次高端价位带。”

3、“大众酱香”新拐点来临？

茅台系列酒的市场开发教育为大众酱香打开了局面，而疫情和经济下行带来的消费疲软和降级，为大众酱香赢得了市场空间。但大众酱香的崛起，更需要依靠酱酒行业在产能、结构和观念上的转变。
产能逐步释放。
更亲民的价格，带来的必然是更高销量，大众酱香的崛起，需要优先解决的是产能问题，大量大曲碎沙酒的产能释放或将成为“大众酱香”发展的关键。
随着赤水河沿岸习水、赤水等产区的高速发展，地方政府对新入局的企业给予大量的扶持政策，贵梁、酣客、百年赤水等企业正在新的产区迅速扩增产能，部分企业的新厂酱酒产能超过万吨。未来几年，酱酒产能将会逐步释放。
产能的释放和成本的降低，让厂家能够用较低的成本，万吨级的大曲碎沙酱酒的扩产，让大众酱香的崛起有了坚实的后盾。
“思想镣铐”正在解除。
在过去，酱酒行业普遍认为，只有大曲坤沙酱酒才能称得上是酱酒，而大曲碎沙酒几乎不被行业承认，对酱酒品类的高端定位的保护，一定程度上限制了大众酱香的发展。
知名酱酒大师陈兴希也在结束酒业家采访时表示，只要是纯酿酿造的酱酒，没有掺进一些“添加物”，也被认可为酱酒。
“其实就算是行业里的顶级品牌也没有刻意去在大区坤沙和大曲碎沙上做文章，只要有好的工艺和严格的标准，大曲碎沙酒也可以很干净。”某酱酒品牌负责人表示，消费者对大曲坤沙和碎沙的感知其实并不强，坤沙酒在市场上反而会因为太过浓烈的“酱”味，让消费者短时间里难以接受，碎沙酒反而更适合刚入门的酱酒消费者。
北京卓鹏战略创始人田卓鹏曾表示，大众消费已经成为市场主流，酱酒的倒金字塔结构，将向橄榄型结构转变。
业内人士认为，大众酱香的崛起，填补了消费级酱酒品类的结构空白，用大众消费者的第一口酱酒，开启酱酒品类由低向高发展的结构转型。同时，消费者对香型的感知其实并没有那么清晰，酱酒品类的拓展需要让更多的消费者先喝起来，价格较低的大众酱香，无疑是一个很好的品类起点。

4、先行者们已“跑起来”

在崛起的过程中，大众酱香在传统中高端酱香品牌没有走过的路上试水，整个大众酱香不仅为酱酒品类带来新的增量，也让行业看到这个品类更多的可能性。
在市场调研中，多名商对酒业家表示，他们目前更倾向于有对C端消费者推广培育的酱酒品牌。只向B端压货，不在C端动销的销售之路在今年已经走不通。
以线上销售为主的大众酱香品牌远明老酒，选择直面C端消费者群体，而线上品牌的本身的定位基础和数据，均来自C端消费群体，将C端的需求直接反馈到产品和市场节奏上，反而让远明老酒走得更快。
潭酒也是较早在C端觉醒的大众酱香酒企，从2017年底就推进了终端的分层用人制度，从根本上解决了业务动作更细化的问题，甚至精确到了乡、镇一级，保证每天都有餐饮活动、赶场活动和社区活动，增加了品牌与消费者的见面和互动机会。C端思维的成效很快便在红潭酱酒的销售中体现出来了，使其一跃成为公司的爆款产品。
潭酒方面认为，传统的社群、圈层营销已经越来越难，费用越来越高，新的难进来，老的难留住，留住的产生不了销售，这是当前社群营销的三大难题。
潭酒搭建了智慧零售中心SaaS平台，用精准的后台将品牌的全链路和消费者串联起来，从生产到消费者开瓶全链路监测，2019年平台为潭酒贡献销量200万，2020年贡献销量1.5亿，C端的运营、维护为潭酒带来的产出越来越高。
品牌化运作，也是大众酱香的一个重要方向。
金窖酒业总经理杨克政在接受酒业家采访时表示：“2022年，是金窖酒业品牌化运作的元年。”而贵州省酿酒集团的负责人杜洋则表示，品牌是品质的延伸，作为一个长期主义的国资入股品牌，贵州省酿也必须通过消费者的口碑来打造大众化的品牌。
“做品牌不是找找流量，找找明星代言，而是好的产品在消费者中积累起来的心智和品牌印象。”杜洋认为。
酒业家也在走访中发现，百年赤水等大众酱香品牌在品牌运营、品牌策划、品牌推广等方面都配备了核心的团队，经营品牌的思维已经和许多大众消费品牌持平。
大众酱香已蔚然成势，可以预见，未来这个价位段会有多个超过10亿的品牌和大单品出现，将会有更多的大众酱香品牌为整个酱酒品类开疆拓土。
 

 

文章来源：酒业家