跨界营销何其多，五粮液何以出圈？

文| 王垣力

在一声声古典的宫廷乐中，百对新人们身着凤冠霞帔、状元服迎面走来，一场融合古典东方美学意境与新时代风貌的盛大古风婚典开始上演。

11月6日，以“百个历史文化名城 共享幸福和美生活”为主题，第24届（2022）中国西湖情五粮液玫瑰婚典在杭州这座爱情之都举办。

现场，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在致辞中表示：“作为历史文化名城的杭州与宜宾，一个是爱情之都，一个是美酒之都，两个城市因玫瑰婚典有了更加多元、更加深度的交流。作为中国和美文化的典型代表，五粮液非常乐意牵手中国西湖情玫瑰婚典，两者高度契合。”

站在行业角度，五粮液和玫瑰婚典深度绑定，和近7000对新人深度链接，这不仅是一次成功的品牌IP化营销，更是一次品牌资产的投资，让五粮液在婚宴市场掌握更多话语权的同时，也为品牌打开了更多元的IP营销探索之路。

01

穿越宋韵之境

百个历史文化名城百对新人齐聚杭州

据了解，结合杭州浓郁的古韵文化、秀美的山水意境、传统的古风婚礼等特色，本届玫瑰婚典精心创制了宋皇迎亲、幸福启程、花车巡游、红毯风采、彩船畅游、西湖迎亲、醉美喜宴、西湖盛典等八大篇章。

中午12时，热闹欢腾的宋城景区内，古典的宫廷乐响起，宋皇、皇后亲率文武百官及宫眷队、宫女队、侍卫队、歌舞队等出城迎接百对新人。新娘手持却扇，与新郎一起步入会场。杭州日报报业集团党委书记、社长董悦、五粮液股份公司副总经理刘洋分别致辞，为新人送上祝福，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦宣布活动正式开始，并与其他领导一起敲响幸福金锣，本届玫瑰婚典以此启幕。

在古色古香的氛围中，新人们沿袭宋代婚礼仪制，在却扇礼、沃盥礼、同牢礼、合卺礼中，翻开人生新篇章。宋城的游客们纷纷涌上前，拿出手机记录这一场穿越千年的宏大婚典。

随后，百对新人乘上百辆幸福花车，开启巡游杭城的浪漫之旅。新人们从省人民大会堂步行进入断桥，再携手踏上由红地毯和玫瑰花瓣铺就的白堤千米玫瑰大道，畅游西湖，共赏西湖美景。

彩船上，强朔与妻子周杰玉露对着西湖美景，追忆初次约会的情景。他们来自厦门和重庆，相识相知相爱于杭州，如今也成为了新杭州人。“2021年12月31日，我在杭州湘湖的越王城下求婚，今年11月6日我们又能在秀美的西湖美景中步入婚姻的殿堂，杭州这个城市存储了我太多美好的时刻。”强朔如是说道。

夜幕降临，在一曲《古韵钱塘》中，第24届中国西湖情五粮液玫瑰婚典第八篇章拉开了序幕。百对新人携手登上“印象·西湖”的水上舞台，行三拜大礼、互赠信物，向秀美的湖山许下爱情誓言，缔结百年之好。

现场，杭州市委副书记、杭州市人民政府市长刘忻应邀为百对新人主婚，向百个历史文化名城的新人们表示最热烈的欢迎和最诚挚的祝福，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦为新人们致贺词，共同把本届“中国西湖情五粮液玫瑰婚典”活动推向高潮。

值得一提的是，今年参加中国西湖情五粮液玫瑰婚典的百对新人，来自全国各个历史文化名城，有北京、重庆、西安、成都、昆明、济南、长沙以及浙江各地，职业涵盖科研人员、教师、医生、工程师等各行各业。百对新人齐聚杭州，在一对对新人的爱情故事中，不同的城市记忆形成了各有特色的文化肌理，也传递出了历史文化名城的各色魅力。

02

深度绑定“玫瑰婚典”

五粮液如何将IP营销效果最大化？

现场，杭州日报报业集团党委书记、社长董悦表示：“玫瑰婚典自1999年以来，已经见证了6800多对新人在此喜结良缘，曾经9次登上中央电视台新闻联播和央视新闻，荣获了全国共青团精神文明工程优秀文化活动奖、中国十大民俗节庆活动、中国十大品牌节庆活动等多项荣誉。”

众所周知，IP化营销效果最大化的根本途径，就是打造品牌自主IP，即让自己成为IP主体。五粮液与西湖情玫瑰婚典携手多年，二者早已深度绑定。

纵向来看，在“变”与“不变”中，加强传递品牌态度与影响用户心智之间的有力承接。

多年的绑定，中国西湖情五粮液玫瑰婚典在业内早已具有良好的口碑与鲜明的辨识度，但在面向消费者审美升级、体验升级、消费升级的今天，五粮液玫瑰婚典仍在成熟的架构中寻求新的机会点，以时代前进的脉络和文化发展的趋势为核心，以目标群体的需求为导向，在主题和形式等多个维度不断创新，带来更多元化、更高品质的沉浸式体验。

当然，五粮液玫瑰婚典既有紧随时代步伐的“变”，又有深耕IP的“不变”。例如五粮液品牌、产品的持续植入与和美文化、故事的反复讲述，五粮液一遍又一遍地深描五粮液玫瑰婚典IP的记忆符号，让“玫瑰婚典”成为五粮液的条件反射。“所以在体验时，消费者会从中感受到五粮液内在的文化与价值取向，从而产生情感上的认同并与之产生共鸣，进而大幅提升对品牌的满意度和忠诚度。”有行业观察人士表示。

横向来看，通过营销全域化，助力五粮液品牌形象在目标人群中快速而有效地扩展。

本届玫瑰婚典，五粮液选择在全平台矩阵联合推广，既辐射了品牌自有粉丝，又最大限度地辐射到各个圈层的消费群体，在扩大品牌声量的同时，也让五粮液的品牌精神与消费者产生更深层次的链接。

值得一提的是，五粮液的营销硬实力，也在本届玫瑰婚典中得到了极为直观的具现，一系列量化数据足以证明，不同于一般IP营销仅限于品牌曝光的浅层效果，五粮液已经能够通过全域化、体系化的营销构架，实现更精准的品牌触达与营销投放，有效实现流量留存转化。

总而言之，不论是在婚宴市场拓展的广度上，还是品牌形象建设的深度上，五粮液玫瑰婚典的IP价值都得到了充足的施展空间。

同时，需要注意到，以五粮液玫瑰婚典IP营销为渠道打开流量入口，五粮液也正以实际行动为渠道打下一剂振奋剂。

当然，这种营销案例，并不会是个例。未来，五粮液还将持续洞察、响应渠道需求，通过打造优秀典型案例的方式，实现品牌和终端的双重声量升维，并以此为撬板，提升消费者对品牌的认知度和信任感，从而实现品牌在消费心智中的深入扎根和有效位置占领。