文 | 王垣力

在当下火热的白兰地市场，可雅无疑是极为低调又十分“出挑”的存在。

继今年10月22日落地上海后，11月26日，张裕公司旗下中国高端白兰地教育IP「可雅白兰地学院」在厦门开启。

据相关负责人透露，“可雅白兰地学院”IP由可雅品牌联合中国白兰地学院历时一年精心打造，旨在向国内市场普及白兰地品类与品鉴知识，以中国方式解读国产白兰地别具一格的风味特色与东方文化内核。

有行业观察人士表示：“消费升级成为一个趋势，市场势必会对品牌的专业度提出更高的要求。中国白兰地市场需要如‘可雅白兰地学院’这样的平台去推动市场专业能力的提升。走在行业前沿打造中国首个高端白兰地教育IP，可雅正在勾勒一幅高端白兰地教育的蓝图。”

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“可雅白兰地学院”再下一城

在福建省内，白兰地消费市场主要集中在以厦门、泉州、漳州为代表的闽南地区和省会福州。这样意味着可雅要走向全国，要成为中国高端白兰地的代表，厦门就是必须拿下的市场。

现场，可雅献上6年、10年、15年三款经典珍稀佳酿，并通过独特的中国传统形式巧妙解读白兰地专业知识，为到场的嘉宾们带来一场自白兰地在中国盛行以来难得一见的深度品鉴盛筵。到场贵宾在讲师Alicia的带领下，一步步走进中国白兰地的世界，了解从原料到装瓶的全部过程，感受可雅酒液散发的东方韵味。

需要注意的是，厦门并非“可雅白兰地学院”落地的首个城市，早在今年10月，“可雅白兰地学院”就在上海首次开课，凭借妙趣横生的课程设置博得一众烈酒老饕的阵阵喝彩。

宏观来看，随着消费升级，如今的中国消费市场，已经无法用单一的词汇来描述。随着消费需求的横切面变得越来越多，人群和品类则变得非常细分、专业。白兰地市场也不例外。

可雅深谙此道。事实上，通过前期的长时间钻研打磨，可雅早已完成初步布局。而自高端私享会上海站的首次成功后，可雅选择厦门作为第二次落地城市的同时，还通过进一步升级课程内容，以及多重感官体验，沉浸式地将中国高端白兰地的品类与品鉴知识传递给大家。

“领先的用户教育，为可雅塑造出极高的用户满意度和忠诚度，将从根本上推动了消费者自发进行口碑裂变的主动性。”有行业观察人士如是说道。

没有繁杂的专业术语，没有浮夸的营销手段，扎扎实实落实到提升品类认知与行业整体地位，可雅是践行者，“可雅白兰地学院”则是实操者。

本次厦门站的成功落幕，是“可雅白兰地学院”高端教育IP的重要节点，接下来，可雅将在全国各个重要城市持续落地，并将继续研发更具深度的白兰地课程，按照三级课程设计，提供更具系统化、成熟化的授课形式。其中，高阶学员则将有机会深入体验中国唯一白兰地酒庄“可雅白兰地酒庄”。

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“可雅白兰地学院”如何抓住用户？

“可雅白兰地学院”，究竟是如何“俘获”消费者的呢？

在课程内容上，不同于以往的常规烈酒品鉴教学，“可雅白兰地学院”讲师Alicia，从白兰地的文化核心关键词“时间”与“风土”入手，更深层次的让嘉宾了解风味之源的所在。并通过四季对应不同的内容版块，可雅将酒体的风味特点与二十四节气为联结，搭建氛围式的饮酒环境。

在厦门城市经理看来：“在中国白兰地市场如此下行的时期，这个课程无疑是给中国白兰地打了一剂强心针，我们也能酿造出优质的白兰地，开创一个极具中国特色的品类教育课程。”

在品鉴环节中，可雅特别臻选不同年份的白兰地，全面还原酒厂核心的风格与个性，凸显“雅酿”真正的风味精髓。从原料选择到蒸馏熟成，从传统工艺到风味研发，可雅通过嗅觉、视觉、味觉的方式呈献，让到场宾客亲身感受三款白兰地的经典风味，品鉴酒体在舌尖的翻滚与留香，充分展现了可雅白兰地的多面美学。

在互动环节中，可雅不断深化品类教学，以此强化用户认知和品牌记忆。其中一位学员感叹：“这次品鉴会是参与众多场中最特别的一场，内容上很新颖也很专业，对于我这种不太了解节气的人来讲是一次不错的体验，听完后我突然对咱们中国的二十四节气与咱们中国的白兰地产生了很大的兴趣，希望可雅未来能够继续下去。”

在好酒水加盟网看来，就品牌运营上来看，可雅确实做的不错。放眼白兰地赛道，不少大牌都有专属的品牌故事，可实际上，的确没有一个品牌能够差异化地讲好东方白兰地的故事。在可雅的内容输出中，相较于产品露出，可雅更聚焦产品故事，以建立一种东方想象，所以里面经常有一些文人雅士的诗意表达。本质上，可雅卖的不仅仅是白兰地产品，更是附着的情感和文化记忆。

“可雅白兰地学院”能出圈，简单总结起来，有以下几点：

首先，瞄准高端白兰地蓝海。当前国内白兰地消费市场中，仍以国际品牌为主，高端产品位居市场前沿。本土白兰地品牌少之又少，国内白兰地市场格局没有定型，为新崛起的品牌留下很大的想象空间。

其次，产品本身就是最好的营销手段。以臻选不同年份的白兰地为契机，通过加深品牌与文化的联系为消费者带来情感上的价值，让可雅达到了产品与品牌价值观的高度一致，从而表现出以品效为核的强大能量。

再次，专注线下体验店，表现可雅白兰地新价值。“可雅XO文化体验馆”的开设是可雅布局线下、持续攻占消费心智的新起点，其以“学院”IP树立高端专业的品牌形象，进一步为消费者带来高端白兰地体验。在这一过程中，可雅将流量直接引流到自己的体验店中，完成从拉新、留存、消费的闭环。

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从“体验馆”到“学院”IP，

可雅树立高端白兰地新标杆？

在“可雅白兰地学院”IP落地之前，今年6月，广东东莞厚街、万江两家可雅XO文化体验馆就已隆重开业。需要注意的是，自去年8月全球第一家可雅XO文化体验馆落址东莞以来，在不到一年时间内，可雅白兰地已经在东莞布局6家文化体验馆。

站在行业角度，可雅白兰地体验馆、学院不只是一个产品销售渠道，更承担了可雅在各个市场的文化传播、文化体验、品牌形象树立等作用。而作为一个文化传播的窗口，可雅白兰地体验馆、学院可以让消费者由此了解可雅及其背后深厚的品牌文化。

从“体验馆”到“学院”IP，可雅旨在撬动新中产阶层这一股庞大的消费群体。一方面，可雅通过读懂他们的消费心理，深度挖掘他们的消费特点，不断输出新颖的、个性化的产品；另一方面，新中产阶层更加注重情感消费，可雅则通过走心的场景化营销方式引发消费者的情感共鸣，从而实现精准营销。

此外，新中产阶层也是互联网+时代的忠实拥护者，除了情感的立足点，足够的曝光宣传也是可雅对话消费者极为重要的关卡。一直以来，可雅采用了线上线下的立体式传播矩阵，将品牌与消费者的距离大大拉近的同时，也将品牌最大程度地辐射到了各个圈层的消费群体，实现品牌声量的成倍放大。

作为中国高端白兰地的开创者，可雅白兰地以7项专利40多项创新技术获得国家发明专利，扎扎实实建立起中国高端白兰地生产技术体系与护城河。如今，随着高端白兰地市场稳步增长，高端白兰地产品正在逐渐被接受，高端化也成为白兰地市场未来发展契机。可雅正是站在时代的风口，破风而上，致力于打造中国高端白兰地新标杆，为国产白兰地开辟出一片新天地。