“美时代 共拼搏 创佳绩 将美进行到底”

文 | 岳治中

12月31日，以美时代共拼搏 创佳绩将美进行到底”为主题的茅台保健酒业公司（简称：保健酒业）2023年度市场工作会在海南三亚召开。

时至年末，回顾过往，保健酒业在2022年取得了哪些骄人成绩？戮力前行，展望未来，2023年在茅台“大集团一盘棋，产业链一条心”的新生态格局下，茅台保健酒业又会如何“将美进行到底”？

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2022“夯基垒台”

保健酒业销售指标翻倍增长

2022年对于茅台保健酒业来说是极为不寻常的一年。这一年，作为茅台集团第一家子公司，保健酒业主动求变、焕新强业，承担起了茅台集团除股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的发展任务。

这一年，作为茅台集团第二增长极，保健酒业走向大江南北，焕新推出多款经典新品，品牌知名度不断扩大。

这一年，保健酒业公司有了全新的战略使命和定位。在茅台集团的全新规划下，肩负起酱香酒100 元-500 元价格带开发与拓展的使命，承担起“茅台集团酱酒塔基产品”的发展重任，并正式确定了“茅台家族、集团出品”全新身份。

在这些新战略、新身份、新符号的指引下，保健酒业深入践行“五合营销法”，积极主动开拓市场建设品牌，经受住了经济和疫情双重风险叠加的考验，顶住了市场超预期因素的冲击，各项指标均创新高。

营收数据方面：2022年，保健酒业公司销售指标同比增长133%；预计实现税金9.51亿元，同比增长108%。

产品质量方面：在集团公司派出的茅台酒勾调团队的支持下，通过强化分级定型使基酒质量等级从三级跃升到六级。产品品质各批次检测覆盖率100%，出厂产品合格率100%。

市场开拓方面：全年启动了河南郑州、许昌，山东济南、德州，广东广州、深圳，江苏南京七个样板市场打造；开拓了上百个空白市场，品牌覆盖面持续增长，实现对200多个地级市的下沉；自主产品出口到10个国家和地区；有 4 款产品成为年度亿元级大单品。

产能建设方面：兼并了仁帅酒业后让保健酒业的产能站上新台阶。同时，同处赤水河黄金产区的仁怀同民基地，一期工程正在建设，二期工程已在规划， 仁帅基地一期工程也在加紧建设。上述基地分别建成后，基酒产能将达到近三万吨。

02

面向未来，保健酒业如何更进一步？

在前一天召开的茅台集团2023年度市场工作会议中，茅台集团党委书记，董事长丁雄军提出要打好“茅台家族、集团出品”，“茅台酱香、股份出品”“两张牌”。而保健酒业作为“茅台家族、集团出品”这张牌的主要承载，无疑责任重大。

▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军

因此，在那场会议上，丁雄军一方面表示“2023年是茅台保健酒业公司发展非常关键的一年”。另一方面也对保健酒业公司2023年的发展提出了具体要求。

既：要按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求，深耕社区、农村等基层市场；主营100~500元产品，打造优质中低端白酒品牌；要深挖“缘”文化内涵，加强茅台醇文化酒开发；要加快总经销品牌瘦身和加强品牌传播。

▲保健酒业分管领导茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问 段建桦

保健酒业分管领导茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦则对保健酒业未来的发展提出了六点希望：

一是锚定高质量发展，遵循五匠质量观，获得长足发展。二是锚定新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品，推出新举措。其中，尤其要针对白酒的年轻化趋势、低度化趋势、老年人的少量饮趋势有新举措。三是锚定营销改革，扎实推动五合营销。四是锚定健康美学，将美进行到底。五是锚定产能储备，夯实产能基础。六是锚定国际国内两个市场，努力在茅台家族国际化、全球化的征程上做表率、当先锋。

对此，茅台集团总经理助理、保健酒业公司党委书记、董事长汪智明表示，2023年保健酒业公司将会持续深入践行五合营销法，全员上下一心，全力推动保健酒业公司高质量发展取得新成效。

▲茅台集团总经理助理、保健酒业公司党委书记、董事长 汪智明

03

布局2023

保健酒业怎样重点发力？

展望2023年，保健酒业将通过怎样的方式对市场进行重点发力？

▲茅台保健酒业公司党委副书记、总经理 冯铖

会上，茅台保健酒业公司党委副书记、总经理冯铖透露有三件大事：一是公司更名。这是保健酒业树立新形象、开辟新战场、建立长期品牌的战略发展需要。公司更名将带来文化体系、产品体系、服务体系的一起升级。

二是加快打造全国大市场体系。大战略需要大市场，大市场需要大根据地。大市场体系将有重点的深入推进。

三是深入贯彻五合营销法，适应和把握市场变化，主动拥抱时代变革。

除此以外，在质量管理方面，保健酒业将全面推进质量管理，加快打造优质基酒基地。

在市场建设方面，保健酒业将以台源和茅台不老酒焕新上市为契机，对自营、经销商、私域流量和各类圈层进行资源整合，形成一个新的突破口；以全链路打通作为数字化融合抓手；以开发新消费场景进行文化相合；以立体化传播体系建设推动品牌聚合；以样板市场和重点市场管服结合为经销商全线赋能。

在团队打造方面，严格落实“五时”推进制、“五到”工作制、“五强”团建制；做好有效激励，薪酬与业绩挂钩；成立茅台家族移动商学院，并进一步扩充营销队伍，精耕市场、做深服务。

在市场建设方面，加快样板市场布局，加强重点市场体系建设，打造基层市场体系，围绕宴席、酒店、烟酒店三大渠道打造动销一体化工程，利用关键节点打好宴席攻坚战，持续终端动销工作有效展开。

在营销体制方面，建立强动销响应机制，持续改善市场环境，进一步加强市场监督力度，提升控价服务水平。

在品牌建设方面，倾力打造“茅台醇、酱门经典、台源”三大单品系列，继续推进“茅台不老酒、茅鹿源”系列产品在露酒和保健酒市场的高端占位。深入构建以茅台醇“缘文化”、茅台不老酒“养”文化、台源酒的“福”文化为主体的保健酒业产品文化体系。

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在品牌推广方面，推进终端市场建设、有节奏开展品牌体系建设。紧紧围绕“茅台家族”金字招牌，按照“一个整体，多种维度”进行宣传，让“茅台家族”品牌理念被市场广泛认可。加强品牌传播节奏和力度，同时持续为茅台家族的新品牌、新形象发声。

冯铖表示， 2023年保健酒业将坚持把茅台之美作为战略资源，汲取和创造美力量，全面深入贯彻五合营销法，向美而行，为美奋斗，坚定把保健酒业公司打造成为一家更有韧性、更有活力、更有创美能力的主流酱香酒公司，为亿万消费者提供美产品，创造美生活，建立美链接。

04

茅台保健酒业未来可期

作为完成整合之后的第一场年度市场工作会，保健酒业无疑向行业和企业交出了一份亮眼的答卷。

首先从数据上来看，翻倍增长的营收主要是在最为艰难的2022下半年完成的，这种增速在整个行业也位居前茅。

其次从市场上来看，短短半年的时间里，实现连点成线，完成了酱酒主要消费市场的布局以及潜力市场的渗透，其执行力和开拓力可见一斑。

最后从品牌上来看，大量创新性的品牌营销和节日营销，不仅实现了深入人心的传播效果，同时还大幅提升了品牌知名度与影响力，在市场和消费者心中构建了全新的品牌形象。

而在这背后除了保健酒业自己的主动作为外，也离不开茅台集团的指导支持。

当然，最后保健酒业交出的成绩单也没有辜负丁雄军和茅台集团的期望。也因如此，在布置茅台集团新年度市场工作任务时，丁雄军特别强调，市场管理部要认真研究，出台相关政策方案，积极引导茅台酒的经销商，包括国内和国外的，做茅台家族的产品。

对此，有行业专家认为，在茅台集团的大力支持和保健酒业的自身努力下，保健酒业的发展空间将会进一步被打开，随着接下来全国开始全力“拼经济”，具有广阔发展前景的保健酒业未来可期，跻身酱酒五强只是时间问题。